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第二节 市场竞争战略 第十九页，共五十五页。 一、成本领先战略 成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 ★第二节 市场竞争战略 第二十页，共五十五页。 美国沃尔玛（wal-mart）连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1962年沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿在美国阿肯色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店，1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业，2002年沃尔玛全球营业收入高达2198112亿美元，荣登世界500强的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶，最终在其第一家沃尔玛门店成立40年后，坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要原因就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛在成本控制方面的水平 项目 沃尔玛 行业平均水平 进货费用(占商品总成本的比例) 3% 4.5～5% 由分销中心供货比例 85% 50～60% 补货时间(商店开出订 单到得到补货的平均时 2天 5天 间间隔) 管理费用(占总销售额比例) 2% 5% 商品损耗率 1.2% 3～5% 引例 从沃尔玛的成功看成本领先战略 第二节 市场竞争战略 一、成本领先战略 第二十一页，共五十五页。 二、差异化战略 差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务和形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求 实现差异性可以有许多方式，（如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、产品设计、品牌形象等。）理想的情况是企业在产品、服务、人员、营销渠道、和形象等几个方面都实现差异化，以便企业享有品牌溢价能力所带来的厚利。 第二节 市场竞争战略 第二十二页，共五十五页。 三、集中性战略 集中性战略指的是企业集中力量为某一个的市场或少数几个细分市场提供服务，通过在一个或少数几个细分市场上建立的成本优势或差异化优势，更好地满足顾客的特殊需要。从而争取市场局部的竞争优势。 集中性营销战略追求的目标不是在较大的市场上有较小市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。 第二节 市场竞争战略 第二十三页，共五十五页。 第三节 市场竞争策略 第二十四页，共五十五页。 竞争定位 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场追随者 10% 市场利基者 第二十五页，共五十五页。 一、市场领导者的竞争策略 市场领导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。 第二十六页，共五十五页。 亚太区个人计算机 ：联想公司 摄像胶片行业：柯达公司 碳酸饮料行业：可口可乐公司 手机行业：诺基亚公司 中国食用油市场：嘉里粮油 ——金龙鱼 芯片市场：英特尔 各行业的市场领导者 第二十七页，共五十五页。 一、市场领导者策略 扩大市场需求总量 发现新用户: 强生公司向成人开展广告活动. 市场开发——把香水销售到其他国家 市场渗透——让不使用香水的妇女使用香水 产品开发——生产男性香水 发现新用途: 把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种. 增加产品的使用量: 洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。法国米其林轮胎公司 第二十八页，共五十五页。 保护原有市场份额 进攻者 (3) 先发制人 的防御 (4) 反击式防御 防御者 (1) 阵地防御 (2) 侧翼防御 第二十九页，共五十五页。 保护原有市场份额 (5) 运动防御 进攻者 (3) 先发制人 的防御 (4) 反击式防御 防御者 (1) 阵地防御 (2) 侧翼防御 (6) 收缩防御 第三十页，共五十五页。 （1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强