市场调查的意义与方法论.pptxVIP

市场调查2001. 9. 3 ()市场战略部 3p4p 5p6p7p8p9p10p11p12p目录1. 市场调查的意义1.1 制定市场战略的步骤1.2 市场调查的领域1.3 市场调查的作用及其重要性2. 市场调查的方法论2.1市场调查的步骤2.2市场调查的种类2.3 调查问卷的制作2.4 标本的制作及抽样方法2.5 主要分析方法3. 实例分析3.1 SK Telecom市场调查现状3.2 移动电话定期市场调查市场调查 环境分析 战略课题 制定市场战略对策方案 制定选择及执行方案的计划 制定市场战略的步骤验证市场调查市场战略战略市场综合构成战略 (4P战略)环境分析提供资料/信息外部环境内部环境分析 用户分析 竞争环境分析 管制/技术环境分析 一般经济/社会环境分析 成果分析 分析当前战略 评估经济性 组织/人力等内部资源分析市场策划概念战略评价与控制市场部门组织状况分析市场运作评价/控制可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场综合构成市场细分战略产品场所市场细分制定目标市场定位价格促销 市场管理系统中的市场调查市场信息市场调查需求预测移动电话市场的特征设备产业服务产业尖端性流行/扩散性竞争激烈模仿性准确的需求预测把握用户的需求发掘以差别化竞争的要素市场调查 市场调查的步骤提出问题市场调查设计收集资料制作报告书 对资料的分析、解释及利用制定调查计划所需的基本事项对项目妥当性的认识明确调查目的调查所需得到的信息调查方法资料分析方法 ) 市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标 因资费下降而分析对需求 弹性作分析 …… 个别面谈法 电话调查 ….. 市场调查的种类探索性调查( )文献资料调查专家意见调查实例调查技术调查( )纵向调查固定型多目的型横向调查特定时间抽样调查因果调查( )实验的设计及测试 市场调查的内容邀请被调查人提供协助识别资料指示事项获取需要的信息被调查人分类材料 调查问卷制作步骤确定所需信息确定提问顺序确定资料收集方法确定问卷的外在样式确定个别项目的内容对问卷的事前调查确定提问形态完成问卷完成个别项目问卷的包装简便抽样法非概率抽样判断抽样法抽样方法定量抽样法随机抽样法比例分层抽样法非比例概率抽样体系性群集抽样法地域性 标本的设计及抽样方法 主要分析技法从属关系分析相互关系分析 回归分析() 分散分析() 识别分析( ) 逻辑分析( ) 联合分析( ) 要素分析( ) 群集分析( ) 多维尺度法()相关关系分析结构分析 相关系数 ( ) 结构方程式模型( ) 市场调查现状(市场部门)定期调查 移动电话用户调查 非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查 每季度一次, 1500人个别面谈掌握用户特性 / 需求评价各属性的竞争力/满意度 移动电话使用特点每季度一次, 1000人个别面谈掌握顾客特性 / 需求 入网意向, 潜在需求每月一次, 600人电话访谈掌握用户特性 / 需求 入网类型, 入网原因 测试 效果 每月一次, 500人电话访谈掌握用户特性 / 需求 离网类型, 离网原因 测试用户维持 效果移动电话市场普及率及未来需求预测调查 每年一次, 5000人电话访谈 按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求随时调查新商品需求预测调查分析服务竞争力/ 效果调查新商品/ 服务的开发监督 新的市场细分商品 无线互联网 2000 1x 服务 车载终端服务 等 调查品牌指标 调查广告效果 分析会员制效果 按类别评估商品 用户细分调查 目标市场调查 - 掌握特性 - 掌握需求 - 各服务的接受程度 营业厅/代理店监督 客服中心服务质量 歉费管理的质量 制定调查计划 设计问卷 培训 调查人员 实地测试 实际调查 数据验证/ 编号 资料处理 及分析 制作报告书/ 报告 调查概要 实例: 移动电话定期市场调查定期市场调查目的 把握用户需求及形态 运营商之间竞争力的评估 对现有服务/商品的反应度 预测新服务/商品的市场性 2001年上半年制定市场战略及市场运营方案提供资料调查方法及对象移动电话用户2,000名根据性别/年龄/地区/公司定量调查分析时根据被调查群体的分布情况提出加权平均值个别面谈非移动电话用户800名移动电话新用户800名电话调查移动电话离网者600名调查期间及步骤3312123522001. 1. 252001. 3. 5 调查内容 实例: 移动电话定期市场调查分类主要内容调查对象品牌/ 广告 品牌/广告的最初印象度( ),认知度, 喜好度用户, 非用户, 新用户形象评价通话质量, 服务质量, 用户形象评价用户, 新用户竞争力 资费, 手机,会员制, 质量, 流通网等绝对/ 相对评价用户, 非用户, 新用户移动电话入网状态 入网类型( 纯