突进中的回旋-中国期刊产业报告.docxVIP

? ? ? ? ? 突进中的回旋 2008～2009年中国期刊产业报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2009年8月24日，一个标志性事件的发生，对凸显当下中国及世界期刊产业的状况，极富象征意义：这一天，拥有全球最大销量的期刊《读者文摘》，在美国正式申请破产保护。消息传来，该刊在中国地区的总经理，于第一时间发布声明，称美国总部的财务重组，对其中国区业务发展没有任何影响。继2009年4月在中国市场推出《读者文摘》87年历史上第一个加大新装版后，发行数据持续增长，目前每月的发行量近50万册；并且，《读者文摘》在中国有一个“新征途计划”，内容涉及健康、女性、美食等诸多方面，而构建包含新媒体业务在内的整合媒体平台，将是《读者文摘》在中国的发展方向…… 可见，在以发达国家为主体的世界期刊市场，正经历阵阵破产寒潮的时刻，中国期刊产业的发展却总体平稳。改革开放以来，我国期刊产业经历了从大众化，到分众化，再到小众化的发展脉络，即用近30年的时间，走过了发达国家期刊业的百年历程。当然，与在21世纪最初几年的高速“突进”相比，2008～2009年的中国期刊产业，在发展速度方面有所回落，正经历一种“突进中的回旋”。 一 2008～2009年中国期刊产业发展概况：总体以窄幅增长，但逆差扩大 （一）出版规模：各项指标窄幅增长，定价总金额增幅成亮点 新闻出版总署公布的《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，2008年全国共出版期刊9549种（见表1），定价总金额187.42亿元。与上年相比，种数增长0.86%，平均期印数增长0.42%，总印数增长2.1%，总印张增长0.03%，定价总金额增长9.65%。 表1 2008年全国期刊出版基本情况统计 （二）出版结构：半月刊、月刊是市场主角，对市场敏感的消费类期刊比重低 从出版周期来看：根据中国发行网发布的“2008年中国杂志发行量排行榜”（见表2），目前在市场上占主导地位的期刊出版周期类型是半月刊和月刊。 表2 2008年中国杂志发行量排行榜 从期刊种类看：在2008年，我国面向有专业背景读者的专业类期刊（包括哲学、社会科学类，自然科学、技术类）合计7133种，占期刊总量的74.70%；而面向普通读者的消费类期刊（包括综合类，文化、教育类，文学、艺术类，少儿读物类，画刊类）合计2416种，只占期刊总量的25.30%。 在发达国家的期刊市场，消费类期刊均占主角，例如，2002年，美国消费类期刊占其期刊总量的50.89%；德国的这一数字是38.39%；英国的这一数字是37.54%；[1]日本2003年的这一数字是57.76%。[2] 可见，面向普通读者的消费类期刊比重低，是我国期刊市场的一个结构性问题。 新闻出版总署公布的统计数据（见表1）也证实，在2008年金融危机席卷全球的情况下，我国的专业类期刊，市场敏感度较低，其平均期印数、总印数、总印张均呈增长态势；而面向普通读者的消费类期刊，则市场敏感度较高，其中的综合类和文化、教育类期刊，平均期印数、总印数窄幅增长，但总印张下降；消费类期刊中的文学、艺术类，少儿读物类，及画刊类，是高市场敏感类型，在2008年均有两项以上的主要指标下滑。 （三）营利模式：整个产业对第一次售卖高度依赖，但时尚类、财经类表现不同 期刊业的第一次售卖，是卖刊物；第二次售卖，是做广告，即把第一次售卖获得的读者“眼球”资源，出售给广告主；第三次售卖，是出售期刊的品牌资源、利用品牌资源发展衍生产品。如果我们以前述中国期刊业年定价总金额（第一次售卖）、年广告经营总额（第二次售卖）的数据，为逻辑起点，那么就会发现，目前第一次售卖和第二次售卖之比为3.75∶1，可见，中国期刊业还是一个高度依赖第一次售卖的产业。 在2008年，美国期刊业的发行和广告收入，分别为100亿美元和250亿美元，其第一次售卖与第二次售卖之比为1∶2.5。[3]这与我国期刊业差异相当大。而2002年，日本期刊业的发行收入是13615亿日元，[4]广告收入是4051亿日元，[5]其第一次售卖与第二次售卖之比为3.36∶1。这一数字与我国目前的期刊业相当接近。 美国和日本都是期刊市场最发达的国家，而就其本身而言，期刊业第一次售卖与第二次售卖的状态，也是不同的。所以，有相当多的业内人士，根据美国市场与我国市场，第一次售卖与第二次售卖所占比重的不同，而断定我国期刊市场营利模式上的落后，是以我国期刊市场将必然与美国市场趋同为潜台词的，可从目前日本的情况看，这显然难以获得事实上的支持。 从具体期刊类别来看，在“2008年中国杂志发行量排行榜”（见表2）中，时事类［《半月谈（含时事资料手册）》、《时事报告（中学、大学版）》］，教育类（《第二课堂》、《小学生时代》），文摘类［《读者（含乡村版）》、《青