移动化、社交化：美国传媒发展报告.docxVIP

? ? ? ? ? 移动化、社交化 美国传媒发展报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 总体发展概述 （一）技术支持下的移动化发展 2016年美国媒体的移动化进程的发展较之前进一步加速。近日，美国无线行业贸易协会CTIA新年度报告显示，本统计年度内美国移动用户消耗了9.6万亿MB数据流量，相较上一年度他们消耗掉的4.1万亿MB的数据流量增长了一倍还要多。[1]美国用户的移动流量数据成倍增加，一方面是由于用户逐渐形成使用移动网络的习惯，另一方面是技术发展使得使用移动数据更加便利，并且支持消费的设备更加普及。CTIA的报告中显示，2016年度美国智能手机的用户数达到2.28亿，较上一年度增加9.7%。皮尤研究中心分析发现，66%的美国人拥有至少两台网络设备：智能手机、PC或手提电脑、平板电脑，36%的美国人拥有三种网络设备。[2]移动设备的普及和网络条件的技术支撑，使美国媒体行业向着移动互联时代前进。 （二）市场稳定推动社交化成熟 美国作为最早开发并使用社交媒体的国家，社交媒体的市场经过近几年的发展日趋稳定和成熟。皮尤研究中心针对全美成人进行的最新调查研究显示，美国使用社交媒体的成年人比例已经从2005年的7%，增长到目前的65%。[3]对媒介社交化的分析不仅需要从使用人群的覆盖范围的宽度上考量，从使用相关媒介的深度上评估也必不可少。调研公司comScore最新公布的数据显示，对于18岁至34岁年龄段人群，他们每天使用社交和娱乐应用的时间平均为2小时，每个月使用Facebook的时间约为26小时，使用Instagram的时间为7小时，使用Snapchat的时间为6小时，使用Twitter的时间为3.5小时。[4]从媒介主要消费群体的媒介使用时长中，不难发现媒介社交化的发展已经从量的成熟开始转向质的发展。这也是美国媒介产业历经社交化高速发展后，市场扩张日渐成熟和饱和下转而向深度方向延伸的体现。 （三）数字化发展趋向移动端 在新兴技术引导下，美国的媒介产业的数字化发展已经历经了一个较长的时期。数字化的发展也日渐成熟起来，报纸、广播、电视等传统媒介一直在向数字化转型和融合。皮尤研究中心2016年的报告指出，美国数字广告支出总和，包括社交媒体、搜索引擎，以及其他类型网站的数字广告支出，同比增长约20%，接近600亿美元。这一增长率高于此前两年。[5]数字广告的收益目前主要被包括Facebook、谷歌、雅虎和Twitter在内的五家科技公司所吸收，这得益于它们在技术支持下获得了内容产品发布、分销的渠道及平台，而且这种趋势日渐显著（见图1）。从2014年到2015年，数字广告整体收入的扩大中，超过半数的收益被五大科技公司所吸收，并且已经实现占比65%。在此趋势中，传统媒介的利润空间被挤占。 图1 五家公司数字广告收入占比分布及趋势 在媒介移动端发展的初期，数字广告收入主要通过桌面端流入科技公司，但是2015年首次出现移动端数字广告收入超过50%的情况（见图2）。皮尤研究中心对110家纸媒、广播媒体和数字媒体的最新分析显示，大部分（99%）媒体在移动端吸引的访客要超过桌面端，这一比例超过2014年同期的71%。就纸媒来看，读者对移动端的偏好尤为明显。在皮尤研究中心关注的50家发行量最大的日报中，有44家的数字流量以移动端为主，同比增长超过一半。[6]原声数字新闻的发行商也使用成熟的社交网站作为主要的内容分销策略。美国媒介移动端发展所蕴含的巨大潜能激发着数字化向其靠拢的趋势。 图2 桌面端和移动端数字广告收入占比分布趋势 二 主要行业与市场分析 近年来，美国不同的媒体平台发展势头各有所长，总体呈现新媒体迅猛发展，有赶超传统媒体的趋势。 （一）报业 新闻报业的2015年成为自2008年全球金融危机以来最糟糕的年份。2016年，报业发展仍旧延续了2008年以来的下降趋势，并且势头急转直下。受到发行量和广告收入急速缩水的影响，报业从业岗位进一步削减。2016年，股市动态显示E.W.斯克里普斯公司（E.W.Scripps）、通信期刊公司（Journal Communications）和甘尼特集团（Gannett）三大报业公司市值有进一步贬值的可能。[7]同时在主要的新技术引导下的数字化发展中，报业虽然实现了数字订阅收益和数字流量的增加，但是数字媒体的新进者，尤其是以五大科技公司为代表的互联网企业，在平台设备、技术渠道和资金方面的优势，使传统新闻媒体只能在此夹缝中探求新的盈利模式。 1.报纸发行量和广告继续下滑，新闻集团面临产业重组 尽管数字版日报发行量上升2%，但面对纸质版日报发行量大幅下跌的现状，这仅占1/5的数字版发行量对于总体颓势于事无补，美国日报（数字版和纸质版）总体发行量降幅已是近六年来的最大值，接近7