中外媒体广告史中外媒体广告史.pptVIP

被动 只与媒介及 内部沟通 主动、直接 多方面接触、竞争 从被动变成主动 媒介购买负责制作排期的好处？ 对客户 - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息 - 可作出最灵活的应变 对广告公司 - 减少沟通时间及内部流程 - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力 ( 二 ) 实现媒介计划的目标 目标必须是： - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable) 媒介计划的目标 - ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 准确 ( Accuracy) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) 一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估： 有效到达率及频率 ( Effective Reach Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒体比重占有率 ( Share of Voice ) 市场占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration ) 其他调研方法 ( Other research measures ) ( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ) 一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准去评估： 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage) ( 3 ) 准确 ( Accuracy ) 在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( Monitoring ) 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( Post Analysis ) * 以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的 位置 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 3、在广告代理制的发展过程中，通讯社也起了重要的作用。 （1）1835年在法国创立的哈瓦斯社（法新社的前身），到了20世纪20年代，成为法国当时广告事业最大的控制者。 （2）1901年7月，日本的光永星郎在东京创办的“电报通讯社”，1907年8月与“日本广告株式会社“合并，改名为”日本电报通讯社“，简称”电通“社。1936年以后，”电通“专门经营广告，1973年，取代美国的汤姆逊而成为世界第一大广告公司。 国外近代广告· 发展期 中外广告史 咸阳师范学院 广告 4、为了扩大经营规模，有的广告公司还向国外发展 最早在国外设立广告公司的是美国的沃尔特·汤姆逊广告（J·Walter Thom-pson)。1899年，该公司在英国伦敦设立了它的第一家分公司。 （三）新技术的应用和广告新形式的出现 19世纪20年代到19世纪末，随着摄影技术的发明、印刷工艺的进一步改进、套色印刷的出现、电气技术的发展，世界广告又出现了新变化。 （1）19世纪20年代，法国的涅普斯与达盖尔发明了照相术。1853年美国纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告，从此，摄影图片成了重要的广告表现手段。与此同时，插图广告开始在英国的报刊上出现。 （2）1850年，美国纽约的Lord Taylor（路德·泰勒）百货店，再用马拉的车子 外，挂了一幅广告，此被认为是美国最早出现的交通广告（车厢广告）。 国外近代广告· 发展期 中外广告史 咸阳师范学院 广告 （3）美国的服装店老板约翰·瓦拉把100英尺长的大招牌悬挂在宾西法尼亚州到费城的铁路线边，并采用气球、宣传车和实物馈赠等方式做广告。 （4）1891年，可口可乐公司开始用挂历做广告。这