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如何做品牌策划 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的 好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一 个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途 径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品 牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能 够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就 局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌 时必要面临的一些内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营 销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，的形象等，它们都 关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品 牌时需要共同来打造，它们是 “品质形象”、“形象”、“通路形象”、 “广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。 现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。 、如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是 提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要 从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象是成功的 一半。另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢请 记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不 第 3 页 能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好” 才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改 善才能满足打造品牌的要求。 、如何建立形象 我们常用产品零售的高低来形容其形象，认为高就是好形 象，低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，的高低是相对而 言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏 “看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问“凭什 么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象， 消费者会问“为什么”。所以我们认为，品质形象和品牌形象又 是形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性， 因此，“品质”和“品牌”的定价模式才更合乎打造品牌形象的 一些需要。 、如何建立通路形象 第 5 页 完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是 批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商 的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。在世纪年 代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售， 于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼认识到这是一种 错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名 的马希里尔百货的货架上，于是消费者纷纷。“索尼”的品牌从 那一时刻才真正开始有了起色。 、如何建立广告形象 做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产 品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬 结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立 广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素∩控制的 因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控 制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建 第 7 页 立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。 媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其 实就这么简单。 、如何建立促销形象 销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两 刃剑，弄不好也会伤与自身。由于品牌在打造过程中，需要经常 使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可 能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌 形象的促销方法。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。 只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的 促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必 反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得 以重新整理，地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也 会有意想不到的提升。年月中国的长虹彩电大降价即是如此，它 的市场占有率当年上升了。 第 9 页