马应龙药业公关推广策划方案.pptVIP

传播受众——Who 专家、行业 引领治痔类药品行业潮流、实力 经销商、药店 提升用户满意度 终端用户： 放心、速效、长效；品牌意识；“痔”者首选（多数人的选择） 公众： 治痔疮“纯中药老字号”；大品牌；行业标准；业内领导者 第三十页，共四十二页。 提交给： 马应龙药业 提交方： 二○○四年十二月 治痔疮请认准马应龙 ——马应龙公关推广策划方案 第一页，共四十二页。 相关背景分析 我们能提供什么 核心理念阐述 PR策略 目录 第二页，共四十二页。 相关背景分析 第三页，共四十二页。 行业竞争态势分析 不同的厂商有不同的宣传策略，投入力度整体呈上升趋势，宣传渠道呈现多样化趋势。 近年来随着饮食结构及饮食习惯的改变，使痔疮的发病率明显上升。在第十届全国中医药肛肠学术会议上，有专家指出，我国肛肠疾病的发生率每年大约以１６％的速度上升。普查资料显示，个别省的肛肠疾病患者已高达人群总数的８０％以上。痔疮药品的需求有明显增长。 痔疮药品领域属于低关注度的行业，市场竞争多层次、复杂。 厂商的市场优势具有一定地域性，还没有真正意义上的领导品牌，只有领先品牌。 第四页，共四十二页。 荣昌制药——肛泰系列 世界上首创“贴肚脐，治痔疮”的方法，拥有两项专利，是国家中药保密品种，因前期广告投入而具有很高的知名度，贴剂效果差，剂型全面。 肛泰栓价格：14.7元 西安杨森 ——太宁栓 法国马丁公司生产，含有角菜酸酯，止血、消炎并为痔黏膜提供一个良好愈合环境。价格较高。集团实力雄厚，具有很好的光环效应。 太宁栓价格：34元 敬修堂——化痔栓 隶属广药集团，老国营，老字号，产品面市较早，经营方式相比其他要显得落后，品牌意识差。 化痔栓价格：16.8元 其他品牌 价格区间比较大，铺货有明显局限性，但是对渠道让利较高，剂型多样，品牌忠诚度低。 苗灵：38元 三九：32.5 领先品牌通过持续宣传而具有较好的认知度，强调产品专业形象，注重树立品牌； 其他品牌影响力小，注重在例如渠道方面的微操作，不具备全面竞争的能力。 主要竞争对手分析 第五页，共四十二页。 市场策略 因应竞争对手在剂型上的同质化，满足患者不同治疗方式的需求，拓宽产品线； 注重宣传方式的选择，提高效费比（ROI）。 治痔类药物领域的第一品牌。 行业地位领先，品牌的美誉度高，用户影响力大； 产品配方独一无二，药效作用机理独特、直接； 营销渠道控制到位、渗透力强，价格体系控制好，基本能保证商家利润。 马应龙竞争优势及策略 品牌美誉度 产品质优价廉 纯中药老字号 核心竞争力 第六页，共四十二页。 当前痔疮用药行业特点： 马应龙占据第一品牌地位,但品牌超值效用不明显，对行业技术标准、发展导向、准入门槛等影响力不足，对类似品牌的排斥力不足； 一线品牌市占率很高； 行业争夺激烈，并呈高速发展势头 成熟行业市场特点： 领导品牌对行业发展作用明显； 市场前三名市占率超过60%； 市场竞争态势相对稳定。 突破市场占有率迅速扩大的瓶颈问题在哪？ 马应龙与痔疮用药产品理想的品牌形象的差距？ 此领域的产品选购标准？ 此领域产品不被广泛关注，中国市场多层次。三级以下市场对药品购买品牌意识淡薄，需要清理三流品牌占有的市场份额；一二级市场，主要竞争品牌的功能性差异并没有为外界所清晰认识。 扩大品牌知名度、忠诚度的瓶颈到底在哪里？ 为何在一二级市场不被广泛推荐？ 第七页，共四十二页。 据本公司对北京一些主要药房的调查； 用户对治痔类药品关注的主要因素（按顺序）有： 本公司的调查 2、药店促销员的推荐 1、产品疗效，忠诚顾客 3、品牌知名度，第一印象 马应龙欠缺的是第二、三层 要提高产品知名度 并丰富品牌内涵 第八页，共四十二页。 对治痔类药的理想模式的调查： 10分 0分 荣昌 马应龙 5分 6、提示后提及 5、无提示提及 4、第一提及 3、美誉度 2、忠诚度 1、推荐 虽然马应龙是高美誉度品牌，但在“第一提及”和“无提示提及”两项落后于荣昌。 第九页，共四十二页。 品牌诊断结论： 需要加强： 对于“四百年中华老字号”和“纯中药治痔疮”的诉求。 针对性的公关传播，强化企业品牌。 广告建议： 调查的不足： 调查局限于一级城市，没有对二、三、四级市场展开调查，调查结果难免有失偏颇 创意设计＋持续的核心诉求 公关第一，广告第二。运用公关手段，丰富品牌内涵，树立行业标准。 导入公关： 第十页，共四十二页。 公关解决之道 ——我们能提供什么？ 第十一页，共四十二页。 PR的重要性 一切策略都为销售服务 公关是与消费者沟通的桥梁 消费者缺乏对（马应龙）品牌的认知 公关是营销策略中不可忽视的部分 第十二页，共四十二页。 际恒锐智作为专业的营销传播咨询及执行服务公司，旨