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福州地区报纸媒体阅读率分析 数据来源： China Marketing Media Survey 2004 (Autumn) 调查对象：25岁 -40岁 调查项目：阅读的报纸 调查城市：福州 第三十页，共四十二页。 厦门地区报纸媒体阅读率分析 数据来源： China Marketing Media Survey 2004 (Autumn) 调查对象：25岁 -40岁 调查项目：阅读的报纸 调查城市：厦门 第三十一页，共四十二页。 烟台长城葡萄酒2005年媒体策划 2005年2月 第一页，共四十二页。 目 录 背景资料及研究课题 过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾 全国葡萄酒行业主要品牌投放总况 张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况 目标消费者分析 目标消费者基本情况分析 目标消费者葡萄酒消费情况分析 目标市场消费者媒体偏好情况分析 媒介环境评估 报纸媒体阅读率分析 媒介策略 媒介目标 媒介选择及策略 媒介行程及费用预估 第二页，共四十二页。 背景资料 广州 深圳 汕头 厦门 福州 上海 武汉 北京 西安 昆明 海口 南京 天津 沈阳 长沙 南昌 成都 杭州 宁波 温州 济南 长春 哈尔滨 呼和浩特 太原 郑州 石家庄 合肥 南宁 重庆 贵阳 兰州 银川 西宁 鸟鲁木齐 拉萨 大连 华东市场 广东/福建 华东市场 上海/浙江/江苏 西南市场 四川/重庆/贵州…… 主要市场： 华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥） 华南地区：广东（广州、深圳），福建（福州、厦门） 西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳） 其他市场：湖北（武汉），北京、济南、大连、西安 第三页，共四十二页。 我们的课题 建立 烟台长城葡萄酒 华东、华南、西南地区强势品牌形象 我们的策略： 精准的目标对象生活形态研究 目标市场竞争对手媒体研究 有效的媒介策略运用 有效的预算分配 重大节假日媒体有效运用 有效的媒介战术运用 我们的课题：2005年葡萄酒行业增长速度进一步加快，大企业的品牌形象个性化需求强烈，新年中宣传力度会明显加大。如何在广告声音战胜对手，争取主要销售区域华东、华南、西南市场主导权的获得，成为这些地区葡萄酒类强势品牌显得更加重要！ 第四页，共四十二页。 过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾 调查区域：全国 调查时间：2004年1月-2004年12月 调查媒体：TV、NP、MG 费用计算：广告刊例价 调查目的：了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并看到市场规模及发展方向。 数据来源： 2004年CVSC-TNS RESEARCH 第五页，共四十二页。 全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌） 数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 调查时间：2004年1月-2004年12月 调查城市：全国 调查媒体：TV、NP、MG 单 位：千元（RMB） 前十位平均水平 几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。 第六页，共四十二页。 全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份） 数据来源：2004年CVSC-TNS RESEARCH 调查时间：2004年1月-2004年12月 调查城市：全国 调查媒体：TV、NP、MG 单 位：千元（RMB） 每年9月到来年的2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。 全年平均水平 第七页，共四十二页。 小结 市场发展状况： 市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断； 目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上； 白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因； 行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大； 小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。 品类投放偏好： 作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模的投放，特别在每年的9月开始到第二年的2月，取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春节四大节日。 品类媒介选择： 各品牌仍利用电视的强效性，把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体，在平时做品牌提示，在销售旺季为促销增强宣传。 第八页，共四十二页。 目标消费者分析 调查区域：全国 目标受众：25-40岁所有人群过去半年是否饮用过葡萄酒 调查时间：2004年秋季 调查方式：入户问卷调查 调查目的：了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌忠诚度、媒体接触情况