竞争者分析与竞争战略教材.ppt

1. 扩大总需求 开发产品的新用户 寻找产品的新用途 增加使用量 第三十页，共四十四页。 2.保护市场份额 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）以攻为守 4）防守反击 5）运动防御 6）收缩防御 第三十一页，共四十四页。 第一页，共四十四页。 * 二、外部微观环境因素分析 （一）供应商 （二）营销中介 （三）公众 （四）顾客 （五）竞争者 第二页，共四十四页。 第一节 竞争者识别 第二节 竞争者分析与选择 第三节 基本竞争战略 第四节 各类竞争者战略 第三页，共四十四页。 第一节 竞争者识别 第四页，共四十四页。 一、影响竞争的五种力量 决定细分市场结构吸引力的5种力量 第五页，共四十四页。 （一）同行业内激烈竞争的威胁 1.份额竞争 2.均势竞争 3.差别竞争 4.规模竞争 5.多元化竞争 GO 第六页，共四十四页。 back 第七页，共四十四页。 back 第八页，共四十四页。 BACK 第九页，共四十四页。 （二）新竞争者的威胁 进入障碍是新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较不利的因素。主要有：资本、规模、专利和许可、场地、原材料或分销商、信誉等。 退出障碍是企业在退出某一行业时所遇到的障碍。主要有：法律、道义、资产再利用、新的机会等。 第十页，共四十四页。 高且有风险的回报 高且稳定的回报 低且稳定的回报 低且有风险的回报 进入障碍 高 低 退出障碍 高 低 第十一页，共四十四页。 （三）替代产品的威胁 （四）购买者讨价还价能力加强的威胁 （五）供应商讨价还价能力加强的威胁 第十二页，共四十四页。 二、竞争者识别的两种观念 （一）行业竞争观念 （二）市场竞争观念 服装 食品 百货 乳制品 房地产 …… 第十三页，共四十四页。 （一）行业竞争观念 销售商的数量及产品差异化程度： 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 第十四页，共四十四页。 第十五页，共四十四页。 第十六页，共四十四页。 中国本土保险公司 中国人寿 中国平安 太平洋 中国人民财产 天安 新华 人寿 安邦 大地 泰康人寿 华安 太平 华泰 中华联合 美亚 长城人寿 中银 民生人寿 阳光 中宏 信诚 合众人寿 农业 第十七页，共四十四页。 中国的银行 中国中央银行：中国人民银行。 中国政策性银行：中国国家开发银行、中国农业发展银行、中国进出口银行。 国有独资银行：中、农、工、建。 股份制银行：交通银行、中信、华夏、招商、光大、民生、浦东发展、深圳发展、渤海、广发、兴业、浙商及中国邮政储蓄银行。 各城市银行，超过100家。 第十八页，共四十四页。 三、竞争者识别的条件 生产规模接近 产品形式接近 价格接近 销售界面相同 定位档次相同 目标顾客相同 开拓市场的努力程度相同 第十九页，共四十四页。 第二节 竞争者分析与选择 第二十页，共四十四页。 一、识别竞争者的战略 企业竞争战略 企业必须不断观测竞争者的战略，根据竞争者的战略调整来修订自己的战略。 第二十一页，共四十四页。 二、判定竞争者的目标 竞争对手想到达到的目标是什么？为什么？ 企业需要了解竞争者的目前赢利状况、市场份额增长、现金流动、技术领先性、服务领先性，以及这些因素对竞争对手的重要程度。了解竞争对手对目前状况是否满意，别的企业对他攻击时他会做出何种反应。 第二十二页，共四十四页。 三、评估竞争者的优势和劣势 搜集竞争对手的资料，采用SWOT工具分析竞争对手的机会、威胁、优势和劣势。 市场份额：是指竞争者在目标市场上的销售份额； 心理份额：是在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题是提名该公司的顾客在总顾客中所占的百分比； 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这个问题是提名该公司的顾客占总顾客的百分比。 第二十三页，共四十四页。 四、估计竞争者的反应 从容型竞争者：竞争者对对手的行动没有迅速反应或者反应不强烈。企业要弄清楚竞争者从容不迫的原因是什么。 选择型竞争者：只对竞争对手的某些攻击做出反应，对其他的攻击没有反应。企业要了解那些攻击会使对手做出反应而那些攻击不会。 凶狠型竞争者：对竞争对手发动的任何攻击都会做出迅速而强烈地反应。 随机型竞争者：无法推断它们对竞争对手攻击的反应。小企业较多。 第二十四页，共四十四页。 五、竞争者选择 强竞争者与弱竞争者：攻击强者有难度，但是要相信大家都有软肋；攻击弱者容易成功，但是意义不是很大。 近竞争者与远竞争者：与本企业极度类似的为近竞争者。比如可口可乐与百事可乐，远竞争者如饮用水类的企业。 “良性”竞争者与“恶性”竞争者：良性竞争者的特点是遵纪守法地经营，而恶性竞争者的特点是违规经营。企业应该支持良性竞争者而攻击恶性竞争者。 第二十五页，共四十四页。 第三节 基本竞争战略 一