现代企业管理学第10章.pptxVIP

第 十 章 市场营销 重点掌握内容市场及市场营销概念目标市场分析与市场定位市场营销策略（产品、定价、销售渠道、促销） 10.1 市场与市场营销狭义：市场是指商品交换的场所。如农贸市场、小商品批发市场等。广义：市场是商品供求关系的总和。市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销观念：企业从事营销活动的指导思想或经营观念。即企业开展市场营销过程中处理企业、顾客和社会诸利益所持的态度、思想和意识。 营销观念的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 10.2 市场购买行为消费者市场及其特点消费者市场：所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭的营销场所和领域。特点：1、从消费者市场交易的商品看，需求弹性大。 2、从消费者市场交易的规模和方式看 ，交易频繁，交易量不大。 3、从消费者市场购买动机和行为看，缺乏专门的商品和市场知识。 4、从市场的动态看 ，需求复杂多变导致商品供需矛盾频繁而明显。 营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为模型 (一)文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。具体表现为人的价值观。亚文化：每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体－－－变动。民族群体、宗教群体、地理区域等。社会阶层：在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 文化－社会阶层影响相似性：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。层次性：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。综合性：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。可变性：个人能够改变自己所处的阶层，但变动程度因社会的层次森严程度不同而不同。 (二) 社会因素－相关群体主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体，如职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。相关群体使个体受新的行为和生活方式的影响。人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人。 (三)个人因素－家庭营销人员要探究家庭成员在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 个人因素－家庭生命周期1单身阶段：年轻、几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 个人因素－家庭生命周期2满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、非必需品、保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。 个人因素－家庭生命周期3空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要关注、情感和安全保健。 个人因素－其他因素身份地位：角色是指个体在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。经济状况：可支配的收入（收入水平、稳定性）对花费与储蓄的态度。生理因素个性生活方式 (四)心理因素－－动机人的需要有些由生理状况引起，如饥饿、口渴。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。大部分需要在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要