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第六章 选择营销渠道　第一节 分销渠道的概述　　一、分销渠道的含义二、分销渠道的类型 消费者 （用户）分销渠道生产者中间环节分销渠道示意图一、 分销渠道的含义也称营销渠道或配销渠道，是指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人。中间商经销商代理商企业代理销售代理代理商经纪商批发商零售商专业商店专业批发商百货公司综合批发商超级市场批发市场购物中心连锁商店邮购商店二、分销渠道的类型 划 分 标 准划 分 结 果是否通过中间商转卖直接渠道和间接渠道分销渠道中间环节多少长渠道和短渠道在同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道和窄渠道营销渠道宽窄不同 密集分销、选择分销、独家分销生产者 消费者生产者 零售商 消费者生产者 批发商2零售商 消费者批发商1批发商3零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道二、分销渠道的类型〔一〕消费者市场的分销渠道零层渠道一层渠道二层渠道〔二〕生产者市场的分销渠道思考？网上销售属于直接渠道吗？某饮料厂的营销人员全体出动，对杭州近3000家零售小店上门推销，仅一个月时间，就使该饮料摆上了2000余家零售店的货架，出乎意料第一个月销售达2万箱，该饮料厂逐步与这2000余家小商店建立了稳定的供销关系，该饮料直接进入小商店，不仅减少了中间环节，有利于产品尽快进入市场，也使小店比从经销商进货增加了利润，从而调动了小店推销该饮料的积极性，该饮料很快在杭州饮料市场占据了相当的份额。该企业采用的分销渠道类型是？间接、短、宽渠道“三得利〞啤酒是三得利啤酒〔上海〕生产的著名品牌商品，其知名度和美誉度享誉上海千家万户乃至沿海和内地兴旺的经济区域。该公司力图满足消费者需求，实现预定销售目标。请问：〔1〕三得利公司应该采用直接渠道还是间接渠道？〔2〕三得利公司应该采用长渠道还是短渠道？〔3〕三得利公司应该采用宽渠道还是窄渠道？ “三得利〞啤酒属于生产量大、销售面广、顾客分散的消费品，可选择间接渠道进行销售。“三得利〞啤酒属于生产与消费的时空距离较大，消费者比较分散，消费者每次购置数量不多，且单价较低的商品，所以宜选择长渠道进行销售。“三得利〞啤酒属于日用消费品，需求多，购置比较频繁，消费者购置时追求便利、快捷，因此应采用宽渠道进行销售。 以补贴广告费、送货上门等优惠条件尽量吸引各类中间商前来进货。 间接、长、渠道宽 第二节 分销渠道决策影响分销渠道选择的因素设计分销渠道一、影响分销渠道选择的因素 产品因素市场因素生产企业本身因素环境特性中间商特性一、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 〔1〕产品价格：价格高， 〔2〕产品的体积、重量：大， 〔3〕产品易腐易毁性：高， 〔4〕产品的技术含量：技术复杂， 〔5〕定制品： 〔6〕新产品：短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍2、市场因素 〔1〕购置批量大小 购置批量大， ；购置批量小，多采用 。 〔2〕消费者地区分布 集中， ；分散， 〔3〕消费者购置习惯 如日用品，则 的渠道 〔4〕潜在顾客的数量 多、市场范围大，则 ；少、市场范围小，可.直接销售间接销售直接销售间接销售长而宽间接销售直接销售3、企业因素 〔1〕资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 〔2〕销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 〔3〕服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、环境特性 〔1〕经济形势。整个社会经济形势好，开展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。〔2〕有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。5、竞争者特性：1〕想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的渠道，2〕反之，则避开竞争者使用的渠道。6、中间商特性：1〕实力不同2〕数目不同A1. 以下适合长渠道的是 〔 〕A.日用品B.时尚品 C.定制产品D.新产品2.以下可采用短渠道的是 〔 〕A.日用工业品B.工业品中经常耗用的产品C.体积小数量多的产品 D.价格昂贵的商品D3.直接销售渠道主要用于分销