案例分析雅诗兰黛如何成为至尊品牌.docxVIP

引导案例至尊品牌，xx 20世纪30年月，美国发生了全国范围内的经济危机。在大萧条的头四年 内，人均公民生产总值下跌了32％，同期的失业率却攀升了25个百分点。美国国内的化妆品德业普遍认为，女性用于化妆品的可支配资本已经下降，公司生 存正面对着巨大的挑战。当时，以后名闻全球的雅诗兰黛品牌，刚才以它的首创人雅诗兰黛（EsteeLauder）命名成立。只管年青的雅诗兰黛特别清楚经济危机的结果，她却从另一个角度解说了当时的化妆品市场。 按照雅诗兰黛的理解，当时的女性消费者去化妆品商铺购置一支唇膏的行为，已经高出了追求时尚的范围。在经济困顿的年月里，它甚至能够为一个家庭并不富庶的女性在瞬间成立起一种难以名状的自信。“处在艰难环境中的女性，首要的目标便是养育儿女，然后是她丈夫的吃饭问题，接下来就是节俭自己的饭费用以购置高级面霜。”鉴于这样的认识，雅诗兰黛有的放矢地设计了产品的包装形象、销售途径和生产技术，产品的亲和性与价值体现成为她强调的重中之重。 雅诗兰黛或许夸大了化妆品在女性生活中的地位，但20世纪30年月美国 国内该行业的销售业绩却表示，化妆品在这场经济危机中受到的冲击确实比银 行业等其他商业领域小。即便在经济状况最糟糕的1933年，化妆品的销售额也 比经济危机以前高。雅诗兰黛对化妆品德业的信心和持之以恒的追求没有白费。在最艰难的经济时期里，雅诗兰黛仍旧坚持关注消费者的需求。对消费市场和经济局势敏锐独到的把握，造就了雅诗兰黛早期的生产销售模式。 随着30年月中期美国经济状况的复苏，化妆品德业的收入也持续攀升。截止1939年的10年间，这个行业产生的收益上升了35％。这段时期内美国市场 上的销售经验为雅诗兰黛美容用品日后大行其道提供了肥沃的土壤。消费者关注的焦点是什么？怎样最大限度地知足顾客的要求？这些问题的答案，雅诗兰黛全部稔熟于心。 但是，第二次世界大战的爆发，使得包括作家、政府官员在内的众多人士对美容业在社会重的地位和作用产生了思疑。《纽约时代》刊文尖利地指出， 女性“追求自由与幸福生活”地历史“不应当用唇膏来描述”。虽然化妆品德业没有向某些领域那样受到过多的战时管束，但它也难以防止地面对着战争带来的资 1/3 源欠缺问题。极其苛刻的酒精控制使得香水生产行业成为无源之水；脂肪和油类的配给供给制度意味着化妆品生产厂家必须找到合适的替代物并改变产品的固有配方；塑料、金属和玻璃的匮乏使得公司不得不对化妆品包装一减再减。这一次，化妆品制造商们奋起抗衡这些困难。在第二次世界大战期间，化妆品德业对广告投入竭尽全力，耗资在印刷业、广播业的广告费用占到了销售额的20％。 二战结束后，雅诗兰黛的化妆产品已经风靡纽约。1946年，雅诗兰黛和他的丈夫乔伊正式成立了雅诗兰黛化妆品公司。公司的首条生产线成立后，雅诗 兰黛将产品销售到了曼哈顿和布鲁克林的美容商铺。 20世纪40年月，战后的工作女性数量在美国体现上升趋势，组成了一个欣 欣向荣、充满活力的有机团体。她们拥有了更多可供个人支配的收入，在自我形象和社会生活上有了更广阔的选择空间。令雅诗兰黛感兴趣的是，这些社会状况的变化，对女性来说终究意味着什么。 事业的成功是否会同公司一直主张的女性柔美的形象发生矛盾？ 经过思考，雅诗兰黛又一次敏锐地洞察到了一个崭新的发展时机。她几乎能够肯定，新时期的女性关于化妆品的要求是最大限度地体现自己柔美、成熟、优雅的风范，为了实现这一目标，不同阶层的女性甚至能够挥金如土，可是这并不意味着她们懵懂无知或是大手大脚，她们追求的是那些高档化妆品物超所值的完美性能。频频权衡、认真论证之后，雅诗兰黛决定将提高品牌声望 作为打破点，从头设计了包装样式，开始了浩浩荡荡的品牌推广活动。“我盼望消费者以展示我的产品为骄傲”，这句蓝色的标语被人们宽泛传唱，成为了著名的“雅诗兰黛蓝”（EsteeLauderBlue）。在大部分化妆品制造公司依赖传统的低价物品专营店、药店和超市走进千家万户时，雅诗兰黛对那些只是在价钱上做 文章的中档商场并不感兴趣。她认为，雅诗兰黛产品理想的栖身之处应当是高 档百货商铺。1948年，雅诗兰黛进军Saks第五大道，之后又依赖着顽强的意志和优秀的产品性能成功地打进了马歇尔·菲尔德等众多高档百货商场。“雅诗兰黛蓝”无孔不入，怎样最大限度地取悦消费者始终是她最为关心的头等大事。第一 款以浴液形式推出的香水“青年露”被“众多美国人发狂般”地追逐；雅诗兰黛首创地赠品促销手段，让“无数消费者簇拥而来”。 2/3 经过一日千里的发展黄金期，雅诗兰黛的市场不断壮大，高水平管理人员 的加入成了公司持续发展的重要保证。20世纪60年月，雅诗兰黛公司从第五大道等众多同行那边招募了大量的专业人才。1960～1971年，任职于雅诗兰黛化妆品公司曼哈顿总部的职工从8名激增到225名，其中管