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调研实务:调研的三段七步法
--以大将军瓷砖项目调研为案例总结
一、调研实务总结概述:三段七步法调研方法
关于调研方法的总结有很多。
本文仅从调研实务的角度总结,以调研的准备、执行、总结为三大阶
段,以问题的提出、假设、验证、总结、报告拟写等为步骤,将调研
方法总结为三个阶段,七个步骤。
三阶段、七个步骤分别是:
阶段一:调研准备
①定义问题:品牌发展破局点只有一个,调研的核心问题不会超过三
个。 (尽管品牌全案项目相关知识点或许有一万个);
②问题框架化:问题是一个黑箱,确定问题边界、框架、答案范畴比
提前给出假设更有价值。
阶段二:调研执行
③调研执行:答案就在终端!
④假设论证:调研执行过程中,必须有三问:问题是否真实?分析框
架是否符合实际?调查问卷所用分析方法是否科学?
⑤调研再执行:假设论证后,再持续做调研,直到挖出问题的逻辑链,
找到问题根源。
阶段三:调研总结
⑥调研总结:梳理问题的逻辑链,“问题--现象-底层逻辑分析-解”,
找到问题的最终解。
⑦调研报告拟写: “问题-解-论证-解”,力求简洁、深刻、逻辑清
晰。
结合大将军项目实际调研情况,对这三阶段、七个步骤进行充分解读。
二、三段七步法调研方法拆解
阶段一:调研准备
1、定义问题:品牌发展破局点只有一个,调研的核心问题不会 (也
不能)超过三个。
1.1、大将军项目问题的定义
经调研发现,大将军瓷砖作为瓷砖行业的一线弱势品牌,根本需求就
是,如何通过清晰的品牌定位,构建品牌优势,成为消费者在购买瓷
砖时的必选品牌。
以品牌构建带动企业业绩发展的突破,这才是项目的破局点。
调研的核心问题最终归结为以下三个问题:
1)消费者购买瓷砖关注哪些点? (我们的品牌核心价值要素涵盖哪
些点,才能成为消费者必选?)
2)经销商有哪些痛点和希望点? (鉴于瓷砖行业的特殊性,经销商
是核心通路之一,其他如工程和家装,也往往需要经销商做最终维护,
所以,瓷砖的销售中,如何解决经销商的实际痛点,如何满足其希望,
成为品牌发展,业绩突破的关键。)
3)基于以上两点,大将军需要做什么?
“一个破局点,三个子问题”,成了项目落地执行的牛鼻子。抓住了
这个牛鼻子,就抓住了项目的关键。
1.2、客户有 10个问题,怎么办?
如果有 10个问题,就把问题简化到一个核心,三个以内子问题。
终极问题只有一个。如果说不清,那就是对项目的理解,对客户需求
的理解不够深刻。
最佳子问题归结为三个以内,就是要找到解决问题的关键点。一般来
说,这三个关键点解决了,其他问题也就不是问题了。
1.3、划重点:定义问题是项目的起点和终点
定义问题是项目的起点和终点;
定义问题是项目的起点和终点;
定义问题是项目的起点和终点。
重要的问题说三遍!
作为品牌咨询人员,始终处于商业难点的一线,问题是商业委托的开
始,问题是咨询人员价值所在,问题答案是项目的终点。
从问题出发,对未知充满无限好奇,对终极答案充满极度渴望,是咨
询人员做好项目的前提。
最后:与甲方进行问题共识,是项目开始的第一步。如果大家的问题
认知不一致,后续所有努力都是徒劳。
2、问题框架化:问题是一个黑箱,确定问题边界、框架、答案范畴
比提前给出假设更有价值。
2.1、为什么是问题的框架化而非结构化?
对一个咨询人员来说,最擅长的就是逻辑的结构化,最大的优势就是
经验丰富,但最大的问题也往往在此。问题的结构化和假设往往会让
人陷入 “循环论证”的逻辑谬论,原因就是自己已经根据经验假设了
答案前提,在 “程序正义”的前提下,陷入自我认知误区。
面对新项目,所有过往皆为序章,所有经验皆为经历,一切荣耀都需
归零。我们要承认:问题是一个黑箱,我们需要 “确定问题边界 (边
界感很重要)、框架 (问题思考的框架)、答案范畴 (层次、深度,
定性?定量?)”。
2.2、大将军项目问题的框架化
1) “消费者对瓷砖消费关注点”问题的框架化
●调研方式:线上调研
●调研问题框架化
“消费者对瓷砖消费诉求”的调研,首先要考虑到样本的合理性、客
观性以及代表性。所以,第一、消费者的样本量以及虑消费者在全国
城市群的合理分布;第二考虑消费者年龄的合理分布,第三考虑收入
层级的合理分布。第四考虑消费者的性别比例。
在以上 “消费者对瓷砖消费诉求”框架化基础上,然后进一步细化出
具体的调研问题。
2)经销商问题的框架化
●调研方式:线下走访+面对面问卷调查
●调研样本选择
经销商是瓷砖行业的主要销售通路,可
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