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调研实务：调研的三段七步法 --以大将军瓷砖项目调研为案例总结 一、调研实务总结概述：三段七步法调研方法 关于调研方法的总结有很多。 本文仅从调研实务的角度总结，以调研的准备、执行、总结为三大阶 段，以问题的提出、假设、验证、总结、报告拟写等为步骤，将调研 方法总结为三个阶段，七个步骤。 三阶段、七个步骤分别是： 阶段一：调研准备 ①定义问题：品牌发展破局点只有一个，调研的核心问题不会超过三 个。 （尽管品牌全案项目相关知识点或许有一万个）； ②问题框架化：问题是一个黑箱，确定问题边界、框架、答案范畴比 提前给出假设更有价值。 阶段二：调研执行 ③调研执行：答案就在终端！ ④假设论证：调研执行过程中，必须有三问：问题是否真实？分析框 架是否符合实际？调查问卷所用分析方法是否科学？ ⑤调研再执行：假设论证后，再持续做调研，直到挖出问题的逻辑链， 找到问题根源。 阶段三：调研总结 ⑥调研总结：梳理问题的逻辑链，“问题--现象-底层逻辑分析-解”， 找到问题的最终解。 ⑦调研报告拟写： “问题-解-论证-解”，力求简洁、深刻、逻辑清 晰。 结合大将军项目实际调研情况，对这三阶段、七个步骤进行充分解读。 二、三段七步法调研方法拆解 阶段一：调研准备 1、定义问题：品牌发展破局点只有一个，调研的核心问题不会 （也 不能）超过三个。 1.1、大将军项目问题的定义 经调研发现，大将军瓷砖作为瓷砖行业的一线弱势品牌，根本需求就 是，如何通过清晰的品牌定位，构建品牌优势，成为消费者在购买瓷 砖时的必选品牌。 以品牌构建带动企业业绩发展的突破，这才是项目的破局点。 调研的核心问题最终归结为以下三个问题： 1）消费者购买瓷砖关注哪些点？ （我们的品牌核心价值要素涵盖哪 些点，才能成为消费者必选？） 2）经销商有哪些痛点和希望点？ （鉴于瓷砖行业的特殊性，经销商 是核心通路之一，其他如工程和家装，也往往需要经销商做最终维护， 所以，瓷砖的销售中，如何解决经销商的实际痛点，如何满足其希望， 成为品牌发展，业绩突破的关键。） 3）基于以上两点，大将军需要做什么？ “一个破局点，三个子问题”，成了项目落地执行的牛鼻子。抓住了 这个牛鼻子，就抓住了项目的关键。 1.2、客户有 10个问题，怎么办？ 如果有 10个问题，就把问题简化到一个核心，三个以内子问题。 终极问题只有一个。如果说不清，那就是对项目的理解，对客户需求 的理解不够深刻。 最佳子问题归结为三个以内，就是要找到解决问题的关键点。一般来 说，这三个关键点解决了，其他问题也就不是问题了。 1.3、划重点：定义问题是项目的起点和终点 定义问题是项目的起点和终点； 定义问题是项目的起点和终点； 定义问题是项目的起点和终点。 重要的问题说三遍！ 作为品牌咨询人员，始终处于商业难点的一线，问题是商业委托的开 始，问题是咨询人员价值所在，问题答案是项目的终点。 从问题出发，对未知充满无限好奇，对终极答案充满极度渴望，是咨 询人员做好项目的前提。 最后：与甲方进行问题共识，是项目开始的第一步。如果大家的问题 认知不一致，后续所有努力都是徒劳。 2、问题框架化：问题是一个黑箱，确定问题边界、框架、答案范畴 比提前给出假设更有价值。 2.1、为什么是问题的框架化而非结构化？ 对一个咨询人员来说，最擅长的就是逻辑的结构化，最大的优势就是 经验丰富，但最大的问题也往往在此。问题的结构化和假设往往会让 人陷入 “循环论证”的逻辑谬论，原因就是自己已经根据经验假设了 答案前提，在 “程序正义”的前提下，陷入自我认知误区。 面对新项目，所有过往皆为序章，所有经验皆为经历，一切荣耀都需 归零。我们要承认：问题是一个黑箱，我们需要 “确定问题边界 （边 界感很重要）、框架 （问题思考的框架）、答案范畴 （层次、深度， 定性？定量？）”。 2.2、大将军项目问题的框架化 1） “消费者对瓷砖消费关注点”问题的框架化 ●调研方式：线上调研 ●调研问题框架化 “消费者对瓷砖消费诉求”的调研，首先要考虑到样本的合理性、客 观性以及代表性。所以，第一、消费者的样本量以及虑消费者在全国 城市群的合理分布；第二考虑消费者年龄的合理分布，第三考虑收入 层级的合理分布。第四考虑消费者的性别比例。 在以上 “消费者对瓷砖消费诉求”框架化基础上，然后进一步细化出 具体的调研问题。 2）经销商问题的框架化 ●调研方式：线下走访+面对面问卷调查 ●调研样本选择 经销商是瓷砖行业的主要销售通路，可