某地产沈阳品牌整合推广案.pptxVIP

保利沈阳的第二个五年计划保利沈阳品牌整合推广案2008.1PART 1—策略: 保利沈阳的品牌战略PART 2—布局: 保利双河城的战略部署PART 3—工具: 房展会包装与销售道具 目录 ContentsPART 1—策略：保利沈阳的品牌战略保利沈阳战略要解决的问题：为保利注入 高品质、高价值的大型房地产开发商品牌形象力。保利沈阳战略的目标： 使保利品牌短时间内，在沈阳人们的心中形成新的品牌认知, 成为被人们广泛认知与尊重的地产开发商，快速而有深度的跨入新的前沿领导阵营。保利沈阳战略的基础从保利沈阳自身状态、市场环境压力势态、消费者需求心态三方面进行检阅。 保利沈阳自身状态保利沈阳自身状态：低调的过去五年2004年保利花园入市，市场中端定位，然而4年过去了一直保持着中低端定位，没有本质的提升。价格一直在采取跟随价格策略，曾经一度成为区域内的“中低价房”代表，以高性价比取胜。随着板块逐步热化，竞争楼盘纷纷上市，保利花园需要走向更为高端，才能处于有力的竞争局面,同时也是顺应公司品牌提升的大势所趋。保利沈阳自身状态：有高知名度没有与之相承接的美誉度 作为中国房地产十大品牌, 第一代进入沈阳的全国知名品牌,在销售当中并没有起到对等的作用。消费者对于产品的选择限于理性的选择而非热切的追随。保利沈阳已经形成广泛的认知,但由于前期产品形象定位,使得著名品牌发展商的品牌号召力没有充分发挥,美誉度不够.保利沈阳自身状态：有规模未出气势保利花园无论从品牌还是项目规模都具备竞争对手无法比拟的优势，磨砺四载，利锋却自藏，保利花园拥有超大型的会所规划、学校、幼儿园、农贸市场；而然时至今日，其配套仍然未成为促进销售的催化剂。占地1000余亩，总建筑面积百万平米，不是简单住宅建设，而是磅礴的造城计划，为城市提供大型的生活社区，改变城市的景观，完善城市的功能。保利品牌气势，需要营造更多。 保利沈阳自身状态：营销细节未重视不重视包装（园林、看楼通道）不重视卖场环境的营造（旧售楼部漏水，新售楼部无空调）不重视销售支持 （看楼车）由此产生对品脾形象的负面作用,降低市场的口碑和声誉，进一步造成行业市场领跑者的口碑的下降,保利品牌价值将会受到一定程度的制约。保利沈阳自身状态检阅保利花园没能做到东部区域领军项目，项目品牌与保利地产品牌脱节，没有实现保利地产品牌的品牌溢价。全国大型开发商的影响力受到各方面因素的影响,保利品牌没能在沈阳市场上形成广泛的认知和追捧。市场环境压力态势市场环境压力态势检阅全国一线开发商抢滩沈城，大开发商、大盘时代到来沈阳做为东北经济中心,在振兴老工业基地的政策引导下,地铁规划,奥运经济影响,沈阳成为各大开发商的必争之地,一线开发商代理商先进的开发理念和营销推广,推动了沈阳房地产市场的快速成熟,加剧了竞争的激烈性和复杂性.碧桂园2007年最后一天开放展销中心 恒大集团2008三个项目同时面世 中海、绿地、首创、华润、港中旅、步阳、阳光100等都将集中放量 2008被很多业内人士称为沈阳的“大盘年”，2008年势必将会成为品牌开发商的新战场。市场环境压力态势检阅板块暂缺领导性、标杆性项目板块自2007年以来，众盘面市,一改保利项目独领市场的局面，呈现群雄逐鹿的局势。体量不是决定项目标杆性的唯一指标，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。市场环境压力态势检阅 水晶城二期、上东花墅二期、良城美景二期、保利花园四、五期将会集中放量，需求有限，而供应激增，竞争将会进一步加剧。 市场已经不是体量决胜的时代，更重要的是项目的品质、档次和对区域楼市的趋势的领导。消费者需求心态消费者需求心态获知途径 三期客户获知途径与二期大致相同，主要以介绍为主，其次为报纸、路过。与二期相比报广的比率相对降低一方面由于报广投入量减少，另一方面也说明了保利花园业主的获知途径更多样化。阅读习惯 报纸阅读辽沈晚报和华商晨为主，两者综合超过了56%，再次为沈阳日报和沈阳晚报。因此针对保利花园客报纸广告应以辽沈和华商为主。置业目的从成交客户来看，以自住为主超过80%，投资仅为10%，自住中改善居住条件和结婚居多。以自住客户为主的保利花园受宏观政策影响不大。 置业次数 三期较二期客户最大的特点是二次置业的比率反超一次职业的比率，说明三期客户的二次置业改善居住环境和城区搬迁客户明显增加。首次置业的主要以结婚自住为主。针对二次置业客户改善居住环境比例提高的前提下，市场已经向保利花园提出了提高品质的需求。客户层次 客户主要以国企中高层管理和教育工作者为主，两者的之和达到56%，其次为国企普通员工，事业单位职员和私营业主非别为8% 。 业主以大专以上学历为主 ，大专和本科学历都为38%，之和为76%，客户层次相对于一二期有了较大的提升。客户认可度 对现场比较满意的客户居多达到了5