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大众媒体的公益营销创新制作 公益传播 2008年，随着奥运会的开幕和一些突发事件，非营利营销悄然成为一个话题。美国的乔·马尔科尼在其《公益营销》一书中进行了这样的定义:公益营销是一种使公司、非营利机构或其它类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息等目的的行动。SMG (上海文广新闻传媒集团) 紧扣各项公益宣传主题, 结合广电、工商等管理部门的要求, 率先在广播公益广告方面创意制作播出了一批优秀作品, 获得了业界同行和公众的广泛好评, 并在全国屡获大奖。在电视公益广告方面, SMG也不断加大探索创新, 寻求将客户的商业宣传需求和媒体的公益广告责任相结合的新模式, 每年在内容和创意点都有突破性举措。 SMG作为大型媒体集团, 对于公益事业及其推广相当重视, 对公益广告片的拍摄投入也相当大, 不仅做出了媒体的表率和指导作用, 更是突显了大众媒体的公益责任心。SMG广告经营中心在市场推广和公益营销过程中, 也取得了些许体悟和心得。 “火炬篇”和“骑马篇” SMG广告经营中心比较重视品牌形象建设, 专门设有策划部门。策划是人的创造性生产活动, 为广告、推广提供了新观念、新思路、新方法。 例如, 由上海市文明办、市交警总队和上海文广新闻传媒集团联合摄制的“迎奥运、讲文明、树新风”交通文明公益广告片, 以宣扬交通文明为入手, 表现交通文明与上海市民生活的密切关联, 力图在2008年奥运之际, 进一步提高上海市民的交通文明意识, 弘扬文明新风。 策划部门策划了“火炬篇”和“骑马篇”两个脚本。两个脚本运用了逆向思维的方式表达主题。“火炬篇”讲述的是在上海奥运火炬传递接力进行时, 火炬手正穿梭于城市的熙攘中, 恰逢十字路口遇到了红灯, 奥运火炬传递队伍停止、等候红灯, 直至绿灯时才前进。整条公益广告片以上海都市的早晨、繁荣、车水马龙为背景, 以火炬手和火炬的画面为主体, 讲述了在十字街头的大环境下发生的一幕“交通文明”故事, 此篇意在表明无论何人、何事, 即使是全世界关注的奥运火炬传递, 在交通法规面前人人平等, 一样需要遵守, 这是一种“文明新风”, “奥运”需要做到, 上海市民更要做到。 “骑马篇”通过换角度思维来达到效果。几位“白领”下班进入酒吧看球赛, 几位不守交通规则, 乱“拴马” (停车) , 结果被在马头贴上罚单, 拉上拖车;主人公是个球迷, 跟朋友们在酒吧喝酒看球赛, 很“high”, 酒过三巡, 颇有醉意, 主人公出得酒吧门, 叫来“taxi”马车, 遵循“驾车不喝酒, 酒后不驾车”的交通规则;傍晚, 主人公“驾马”下班, 途经十字路口, 红灯, 众马停, 突一批小马驹斜刺窜出, 变道闯红灯, 骑马者还“骑马”打手机, 被交警拦下……幽默诙谐的情节涉及交通行车文明的方方面面, 让人在忍俊不禁的同时深受启示! “火炬篇”:多元参与,共同参 好的策划需要好的执行, 两者相辅相成。SMG广告经营中心在执行过程中, 尝试做到一个“先”字。 首先是时间上的领先。当策划获得通过, 第一时间执行是保证策划落实到位, 并取得预期效果的重要保证。目前国内许多电视节目跟风现象比较严重, 创新相对不足, 公益营销同样如此。一个好的公益营销策划可能被复制, 被借鉴, 因此在时间维度上, 要保持领先, 否则, 随着时间推移, 策划和创意会被弱化、同化。“火炬篇”2008年5月8日在上海开拍, 尽管当日天公不作美, 时而倾盆大雨, 时而淅沥小雨, 两位奥运冠军仍然坚持按照导演的要求一一完成了拍摄。对“火炬篇”中邀请的两名火炬手, 策划部门也寻思很久, 会同热心参与公益事业的企业等商讨, 最终确定了人选。“女蛙王”罗雪娟是雅典奥运会中国惟一的游泳冠军, 并且是北京奥运会圣火采集后第一个传递火炬的中国人, 而“乒乓王子”孔令辉更是大家耳熟能详的乒乓球明星。 其次是内容上的领先。内容是公益节目和公益广告的出发点和立足点。“骑马篇”的创意点和画面表现在目前交通文明系列公益广告片中颇具突破性。片中将马匹作为交通工具的象征, 从路口停车规范 (如超线停车) 、行车规范 (如严禁酒后驾车) 及停车规范 (如在规定区域停车) 等几大项市民最常见、最易涉及的具体交规内容入手, 用诙谐的手法, 提醒市民自觉遵守交通文明, 让人耳目一新, 恍然大悟。在“骑马篇”中, 马匹拍摄相当有困难, 现场用到近四十匹赛马, 并且在上海的街道上行走、奔跑。好在导演驾驭和控制得比较好, 既取得了预想中的恢弘气势, 也在计划进度内完成了任务。据了解, 该宣传片将在奥运前期与观众见面。作为此次公益活动的主要策划者之一, SMG广告经营中心主任金仲波表示, 广告经营中心虽是一个经营性部门, 但更要突显大众媒体的公益责任心, 今后此类公益广告的统筹和摄制工作将作为常态性的工作固定下来。 公