论企业的品牌效应.docxVIP

相信大家都对品牌这个名词不会陌生。即便不是做广告策划之类 这些工作，也会理解品牌对于一个现代公司而言是多么重要。一个企 业的品牌不单能使消费者霸气与其他公司划分开来，还能影响到公司 的产品销售、公司形象等等很多方面。我们在谈及品牌的各种重要作 用以前，首先需认识“品牌”之观点。对于品牌的起源，英国英特品 牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来划分不同生产者 的产品已由来已久。而在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲 畜身上打上烙印以表示主人，在未干的陶器底部按上指印以表示制陶 者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表示生产者；这些其实 都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用快速 普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商 标法便随之诞生。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来 促使了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说： “品牌由商标发展而来，长久以来，商标一直是向发明者的专利提供 法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌 开发过程所衍生出的目的和重要意义高出了法律保护的单调职能。品 牌向它的购置者隐含着产品质量和同一性的保证，购置者除此之外， 对该产品的生产商全无所闻。更重要的是，品牌能够正确无误地把一 个生产商的产品同另一世产商的产品划分开来。”也就是说，品牌比 起商标单调的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销 功能与经营功能。如此也就引出了对于“品牌”多种多样的理解与定 义，如著名的广告大师D·奥格威所认为的“品牌是盘根错节的象 征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”在内 的多方面内容组合，就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在解析了现代品牌经营的各种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品怎样感觉的总和，才称品牌。”他的观点在以消费者取向的经营时代，无疑是正确的。 在我们对品牌有了一个基本的观点之后，我们能够探究一下品牌对于一个公司生存和发展的作用。作为公司名誉与信息的组合体，品牌是公司及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场所位等引发形成的信息系统，是公司及其产品识其他符号系统。品牌经过其内涵的信息系统及市场对它的反响评论，影响市场的行为，产生有利于该公司的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为公司的无形财产而发挥功能，实现其经济价值，推动公司的成长。大量中外公司的实践证明，品牌是促使公司成长的主要动力，而且品牌对公司的贡献随着公司的成长日益扩大。 首先，经过公司品牌对顾客的购置心理和购置选择偏好的影响，扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是公司和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着公司的经营特色、质量管理要求等。顾客经过品牌能够特别容易地获取和鉴别相关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购置成本的下降。而顾客熟悉的品牌或许著名度较高的品牌，又使顾客的购置风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购置心理和购置行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，进而扩大了产品的销售。作为国内规模最大的寿险公司，其品牌在顾客心目 中是有着一定的地位的，这使得顾客对我们公司的实力有信心，增加顾客购置的信心以及安全感。 其次，经过提高品牌的认知，创建产品的附加价值。品牌著名度 能够经过广告快速成立，但品牌的认知则需公司投入不懈的努力。品 牌认知是经过顾客对品牌品质的一种主观判断成立的。顾客对品牌的 感觉品质与产品的实际品质能够一致也能够不一致，当顾客对品牌的 感觉品质超过了产品的实际品质，就能使产品增加价值。由于感觉品 质的提高能够使产品的附加价值相应地获得提高，致使产品拥有较大 的边际收益，在价钱上涨时，消费者反响缺乏弹性，价钱下降时则富 有弹性，这也是名牌产品之所以能够获得比一般产品更高收益空间的 原因所在。因此，针对这一点，我们公司不单要作出品牌，还要形成 名牌。当形成一个名牌的时候，顾客对于公司的产品接受度就会提高， 即便相对于其他公司来说，我们的同类产品并不拥有特别大的优势。 一个很大的例子就是一个世界著名的牛仔裤品牌“Levis”。曾经有个电视节目对包括Levis在内的世界名牌牛仔裤与一些不有名的牛仔裤之间进行比较，发现他们在品质上不会有好多的区别，但价钱上却是天壤之别。但是这并没有减退人们对于Levis的狂热崇敬。为什么呢？这就是名牌的魅力。人们对Levis的感觉品质超过了它的产品的实际品质，使Levis的产品增加了价值。无疑要做到这种境界，我们国寿还要持续努力。 最后，经过加强顾客对品牌的联想和忠诚，提高产品的竞争能力。当顾客对品牌有了整体认知了此后，公司能够经过加强顾客对品牌的 联想和忠诚进一步推动品牌对公司成长的促使作用。公司能够借助已 经成名的