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消费者认知视角下网红商业模式的探讨 一、网红的发展与现状二、消费者认知价值三、网红商业模式分类 网红的发展与现状 网红一般指在网络上走红的人或物。前不久，半年时间就吸引近千万粉丝的papi酱，成功融资1200万，成为了当时人气最高的第一网红，标志着网红进入了资本运作的时代。姜逸磊、罗振宇 网红并不算是什么新鲜事，一直属于一个中间的敏感地带。从芙蓉姐姐开始，到之后的各种艳照爆红，再到现在自我包装的完善与流量和粉丝变现，最终形成了现在完备的产业链。这也是papi酱能够获得资本青睐的一个重要因素。中国网红十年排行榜 早期：文字网红，网络小说时代这个时期的网红主要集中在天涯、猫扑等以BBS和博客为主的阵地，如最具代表性的安妮宝贝和现在多栖发展的韩寒都是通过博客为主要阵地，网红对象以70末-80初为主。网络推手产生于这个时期。 中期：图片网红，审丑搞怪博出位这个时期的网红并不是一个好称呼，主要靠快速引爆宅男和屌丝的视觉神经从而博得大众的眼球，但这大多数都是游走在我国法律和道德底线的边缘，网红对象以80后-85后为主。 现在：富媒体网红，时尚时尚最时尚这个时期的网红细分多样，涵盖了生活的方方面面，并且涌入了一大批90后为主的妹子加入网红群体，并且由于数量多，大部分用户粘性不稳定，淘汰速度很快。一般来说，能在这个时期生存下来的网红，都有成熟的策划团队作支持。 从去年底至今，网红搜索排名连续靠前。网红职业孵化公司的出现也给这行业添加了无数的遐想和更多的可能性。仅淘宝在去年双十一期间，服装类销售排名前十的店铺有七家为网红店铺，并且淘宝官方很快启动了网红店铺计划，可以说网红趋势是势不可挡的。目前是进入网红行业的最佳时期和最具挑战的阶段。赵大喜、赵岩 消费者认知价值 顾客认知价值（customer perceived value,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。他一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。认知价值 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客购买总成本，包括货币成本与非货币成本。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。 20世纪70年代以来，顾客层面上的竞争不断推陈出新，从以产品为中心、注重产品质量，到“以顾客为导向”、争取顾客满意与忠诚，直至90年代提出顾客感知价值概念。顾客感知价值的研究自20世纪9O年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点，这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。 迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Woodruff(1997)也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客感知价值，这将是企业构筑核心竞争力的基点。 简单来说，消费者买的不是东西，而是他们的期望。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向。比如同一个国内工厂生产的质量相同外形极其相似的两双帆布鞋，印有converse标志的那双就能卖出更高的价格，因为顾客认同这双鞋所带来的主观心理满足，即获得了更高的认知价值。 现如今，产品和品牌过剩，产品同质化已经无可避免，产品时代已经远去，产品定制、品牌管理和营销创新是目前的大趋势，这些策略都可以增强认知价值，争取顾客满意和忠诚。网红的作用，类似于导购平台、明星效应、个人品牌等等，根据个体价值和受众又可以更加精确的细分。网红通过自己的方式获得大批粉丝，同时也是粉丝选择网红的过程，而网红维系粉丝的过程，也是增强粉丝认知价值的过程。网红在当下将成势不可挡的趋势。总结 消费者认知价值角度下网红商业模式分类 一般网红主要分两大派。“卖货派”，主张网红的终极模式是卖货、创品牌，成为真正的交易入口；“广告派”，认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告，简单有效。如果根据消费者认知价值标准来分类，网红商业模式区分的关键，并不是“做广告”或是“卖货”，而是看网红本身提供在用户大脑中，存在什么认知价值。 一般来说，网红提供了这些不同的“认知价值”：流量价值：网红带来大量的流量和曝光（也是被最多人看到的价值）；心理唤起价值：网红唤起人不同的心理状态（之前李叫兽文章讲过的价值）；品牌价值：用户对网红的信任带来的背书作用；支持心理：网红唤起人的感激感；模仿价值：网红引发人的模仿；号召价值：网红能够号召人的行动。 如此，网红也可能具备多重身份：流量价值——网红是一个免费产品心理唤起价值——网红是一个场景品牌价值——网红是一个品牌支持心理——网红是一个朋友模仿价值——网红是一个偶像号召价值——网红是一个社