移动支付对大学生吸引力机制研究.docxVIP

移动支付对大学生吸引力机制研究 一、 电子商务背景下移动支付的特征 消费者体验将对消费者行为产生重要影响。这在理论和实践中形成了共识。然而，在当前互联网普及和电子商务蓬勃发展的背景下，移动支付呈现出与电子商务深度融合的趋势，移动支付成为主流的支付方式 有用性（Usefulness）和易用性（Ease of use）一直被认为是构成移动支付吸引力最重要的因素 二、 文献总结 （一） 体验的因素 “感知易用性”和“感知有用性”是被研究最多的影响消费者移动支付选择和体验的因素。Davis首次在研究中提出“易用性”和“有用性” 大量研究证明了易用性和有用性等体验对消费者移动支付选择有重要影响，但对易用性本身的描述仍然是笼统和抽象的，无法与现实中移动支付的实际使用情境相对应 （二） 技术采纳行为的解释路径 基于技术接受模型的研究。Davis提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model,TAM），用来解释用户在组织环境下对新的计算机技术的接受行为。该理论认为，外部变量会对消费者体验产生冲击，而消费者体验的有用性和易用性共同影响用户的行为意向。其解释路径为感知有用性和感知易用性影响用户对技术的态度，用户对技术的态度影响用户使用新技术的意向，最终影响用户使用新技术的实际行为 基于计划行为的理论的研究。Ajzen通过研究得出行为意愿的影响因素主要是消费者个人态度、知觉行为控制和主观规范，而行为意愿间接影响行为，这就是计划行为理论（Theory of Planned Behavior,TPB) 基于创新扩散理论模型的研究。创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory,IDT）由Rogers首次提出，用来解释用户接纳行为。Rogers全面总结了基于IDT模型的影响消费者接受新技术的五个因素，即相对优势、复杂性、兼容性、可试用性、可观察性 基于消费者体验的技术采纳机制研究。消费者体验通常指用户通过亲自参与而获得的，由服务和产品共同提供的值得回忆的事件 （三） 创新的实践内容 技术接受模型、计划行为理论、创新扩散理论以消费者感知和体验为核心，为消费者选择移动支付的主要动力提供了很好的理论基础，不难发现，这些理论模型均遵循“消费者体验影响使用态度，进而影响使用意愿”的解释路径。但相关的实证研究多从产品技术特性角度出发，关注技术接受模型内部变量的相关性、稳健性与可信度，对产生消费者感知易用性与感知有用性的实际体验因素挖掘较少。在具体的移动支付使用情景下，关注消费者的实际体验，比关注产品本身的技术特性，更具现实意义，因此本研究将围绕这一核心问题展开研究。 与已有研究相比，本研究的创新之处体现在以下两个方面：一是本研究结合技术接受模型及其衍生模型，从消费者实际体验感的角度出发进一步探索了构成感知易用性和感知有用性的因素，拓展了移动支付吸引力形成的相关研究；二是本研究采用比较性的思维探讨了消费者对微信和支付宝两类主流移动支付软件的差异化使用行为，对平台基础功能建构及服务理念的需求转向具有现实启发作用，且在研究方法上体现了探索归纳与演绎推理的统一，由此得到的结论可能更加符合实际。 三、 研究和假设 （一） 对支付宝的使用体验及风险的认定 本研究旨在探讨大学生对于移动支付常用功能的体验感，因此研究者需要在短时间内全面了解用户对于移动支付APP的使用习惯与体验。 我们于2019年12月进行了前期调研，采用焦点小组访谈的方法，选取30名不同专业背景和年龄的大学生，这些参与者们都具有使用移动支付的经验，是从研究者的社交网络中招募而来，足以进行简单问题的定性研究。参与者将被问到一系列开放式问题，例如：微信支付和支付宝的使用习惯、对于微信和支付宝的看法等，以便在短时间内探索用户的移动支付使用经验。 访谈时，学生们被平均分为两组，每组访谈约30-40分钟，研究者将在参与者允许的情况下进行录音，被访人员的详细信息如表1所示。同时，在访谈过程中，当被访者对提问产生误解时，我们会对问题和信息进行解释和补充，以确保数据的有效性和准确性。 访谈结果显示，支付宝分类下的功能明显多于微信，且被提及次数的总和也明显高于微信，也就是说，在支付行为上，更多学生习惯于使用支付宝。在具体功能方面，扫码支付、转账和叫外卖是微信和支付宝分类下均被提及的功能，而且提及次数很高，说明对于大学生而言，扫码支付、转账和叫外卖是他们最常用的功能。 在使用体验方面，被访者的正向感知集中在支付宝中与支付相关的功能，以及微信中的聊天及衍生功能，说明在支付方式的选择上，被访者受前期思维定式的影响较大，这可能源于他们基于生活习惯产生的刻板印象。 “我会用支付宝进行淘宝购物、叫外卖，然后就是进行交易转账之类的。一般大家都是用支付宝。我会买一些动漫周边什么的，那边就只会要求