电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响.docxVIP

电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的 影响 作者： 来源：《商场现代化》2021年第22期 社产品互动信息 群 价格成动信息 4 互 A社群用户购 动 渠道互动信息 实意愿 信 息 促销互动信息 理论框架图 表1研究假设汇总表 假设 内容 Hi 社群互动信息与社群用户购买意愿呈正向影响关系 m 产品互动信息与社群用户购买意愿呈正向影响关系 H3 价格互动信息与社群用户购买意愿呈正向影响关系 H4 促销互动信息与社群用户购买意愿呈正向影响关系 H5 渠道互动信息与社群用户购买意愿呈正向影响关系 表2信度检验统计表 测量维度 测量题项 Cron baches a 产品互动信息 3 0,748 价格互动信息 3 0.751 渠道互动信息 3 0.726 促销互动信息 3 0.717 社薜用户购买意愿 3 0,784 表3 KMO和巴特利特检验统计表 KMO取样适切性量数 0.795 巴特利特球形度检验 近似卡方 562.410 自由度 69.000 显著性 0.000 表4相关性分析统计表 产品互动 信息 价格互动 信息 染道互动 信息 促销互动 信息 社群用户 购买意愿 产品互动 Pearaoji 系数 1 信息 显著性 价格互动 Pearson 系数 0.492 1 信息 显著性 0.000 渠道互动 Pearson 系数 0,286 0,44 矿 I 信息 显著性 0.000 OJMX) 促销互动 Pearson 系数 0.271 0.415」 0.206“ 1 信息 显著性 0.002 0伽 0,004 社群用户 Pearson 系数 0305* 0.406“ 0.204** 031矿 1 购头意愿 显著性 0.000 0,000 0000 0.019 注：表示检验样本在0.1%的水平上显著；朴表示检验样本在 1%的水平上显著；*表示检验样本在5%的水平上显著 表5社群互动信息对用户购买意愿回归分析的模型摘要表 模型 R R2 调整R2 标准估计的误差 F s? 1 0.271 (a) 0.72 0.061 0.S7062 8.451 0.002 2 0432 (b) 0J82 0J74 0.81927 12226 0.000 3 0436 (c ) 0.182 0.161 0.82105 8.674 0.000 4 0.451 (d) 0.185 170 0.81896 10.215 0.000 注,队预测变常量），产品互动信息；b.预测变量（常量），产品 互动信息、价格互动信息；口预测变量（常量），产品互动信息、价格互 动信息、渠道互动信息；d,预测变量（常量），产品互动信息.价格互动 信息、渠道互动信息 促销互动信息 表6社群互动信息对用户购买意愿回归分析的回归系数统计表 模型 未标准化系数 标淮系数 t Sig. B 标准误差 1 （常量） 2.814 0.288 9■般］ 0.000… 产品互动信息 0.262 0.072 0.264 2.987 0.001 2 （常量） 2451 0.302 7.824 0.000 … 产品互动信息 0.479 0,082 0.069 0.756 0.004 「价格互动信息 0215 0.085 0.372 3.469 O.flOO* 3 （常量） 1387 0315 745」 (J』 产品互动信息 0374 0.087 0.075 0.826 o.oo(r 价格互动信息 0.246 0,094 0.356 3.492 0.002 梁道互动信息 0.048 0J21 0.043 0.215 (1059 4 （常量） 2.415 0.096 7369 0.041 产品互动信息 0.369 0324 03K1 0.815 0.00广 价格互动信息 0.328 0.082 0+362 3.624 U.g 渠道互动信息 0.046 0J02 0.039 0.356 0326 促销互动信息 0,171 0,924 。」26 0.661 0.000 注：a因变量：社群用户购买意愿，心*表示检验样本在（）.1%的水 平上显著；网表示检验样本在1%的水平上显著；寿表示检验样本在5% 的水平上显著 基金项目：江西省教育厅科学技术研究青年项目基于技术接受模型的网络直播带货对大 学生消费行为影响机制研究”（GJJ206809） 摘要：随着电商直播的飞速发展，越来越多的人开始关注并参与到社群直播及其活动当 中。为探讨电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响，本文基于已有文献资料的基础 上，对社群互动信息、对用户购买意愿的影响机理展开了分析，在构建研究模型和提出研究假 设后，借助问卷调研的方式获得一手数据，进而从细化维度分析其对社群用户购买意愿的具体 影响。研究发现，社群互动信息对用户购买意