乡村振兴与融媒体背景下农村居民的广告态度研究.pdfVIP

研学思辨 乡村振兴与融媒体背景下农村居民的广告态度研究 □李 妍 罗 健 【摘 要】乡村振兴与融媒体背景下农村与外界的信息交流日益丰富，广告在其中扮演 着重要角色。了解农村居民的广告态度，推动农村广告市场的良性发展，成为这一时期广 告研究的重要议题。本文通过个案研究法和田野调查法，对贵州省从江县岜沙村居民的广 告态度展开调查，从认知、情感、行为的角度分析农村居民对广告的总体态度，提出了受众 分层推进、内容贴近实际、平台完善管理、媒介增强互动四个方面的建议。 【关键词】乡村振兴 融媒体 农村居民 广告态度 岜沙村 农村广告市场的研究是当前中国广告学术研究的 例均衡，分布在各个年龄段，其中16—45岁占比最高。 薄弱环节，却又是不可或缺的重要组成部分。乡村振 总体来说，这次调查能够客观地了解到当地村民的广 兴背景下，农村广告有了新的价值空间。既要“口袋 告态度，反映出广告在岜沙村的真实传播效果。 富”也要“脑袋富”是内嵌于“全面振兴乡村”的重要内 调查数据显示，受教育经历为“初中及以下”的受 容，农村居民的广告态度能够映射乡村建设过程中的 访者占总人数的71.98%，岜沙村整体教育水平偏低。 文化建设情况，是检验“脑袋富起来”的试金石。农村 原因：一是家庭经济条件普遍较差，大多数人选择外出 居民的广告态度研究，其现实意义在于通过促进农村 打工；二是村民对教育重要性的认识不够深刻；三是岜 广告市场的良性发展，探寻农村居民文化自信与媒介 沙村以旅游推动全村发展，鼓励更多有才艺的年轻人 素养的提升路径，实现农村广告效果与乡村思想道德 参与村寨表演，丰厚的奖励、训练与学习时间的冲突等 建设的“双赢”，促进乡村振兴，扩大传播效果。融媒体 原因让身心发育尚未成熟的一些年轻人加入表演队以 发展则在渠道层面扮演着重要角色，在弥合信息鸿沟 此补贴家用。 和增强广告效果上具备传播优势。 2.受访者媒介接触情况 本文通过个案研究法和田野调查法，以广告学、传 从媒介接触程度和媒介接触点两个方面分析： 播学、心理学、社会学相关理论为指导，从认知、情感、 ①手机成为岜沙村居民接触广告信息的第一媒体 行为的角度分析农村居民的广告态度，利用融媒体发 从接触频率来看，62.07%的岜沙村居民使用手机 展的契机，为推动农村广告传播提供参考。 的频率为“每天”，手机是村民接触频率最高的媒介形 式。从时间长度来看，每天使用手机在3—5小时之间 一、贵州省从江县岜沙村概况 的人最多，六成以上的受访者均表示每天都会使用手 贵州省从江县岜沙村属于少数民族聚集地、贵州 机上网。从接触频率和接触时长来看，村民对手机的 省传统保护村落，基本情况符合中国乡村的概念，极具 接触程度较深。 代表性和个案研究的价值。 再来看看传统媒介。31.47%的村民使用电视的频 要想让地域偏僻、交通闭塞、受传统文化熏陶已久 率为“几乎不使用”，16.38%的人为“每天”，这远远出乎 的古老村落——岜沙村平稳持久地富下去，首先思想 调查者的意料。村民几乎不看报纸和杂志，原因一是 文化要“富起来”。通过对村民广告态度的调查，可了 手机、电脑等新兴媒体的出现分散了人们对传统媒体 解岜沙村居民一段时期的文化意识与思想状况，助力 的注意力；二是知识水平的限制，报纸、杂志等传统媒 乡村思想道德建设。 体要求村民具备一定的知识水平和阅读理解能力，印 1.受访者基本概况 证了上文对村民知识水平普遍偏低的结论。 本次调查通过深