某饮料公司公关传播策划方案.pptxVIP

广州注意力公关顾问有限公司 2006年6月;公关背景分析 整体公关策略 公关事件规划 媒介执行平台 公关费用预算 关于注意力;第一部分 公关背景分析;公关背景分析;公关背景分析;企业自身情况 1984年，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被誉为“东方魔水” ，并成功打入美国市场，成为中国民族品牌的代表。 健力宝从诞生之日起，就与体育解下不解之缘。从1984至2003年，每年均多次赞助世界性和全国性的体育赛事，并赞助中国代表团出征奥运会，奖励奥运冠军和团队。 近年，健力宝改制、张海入主、经销商纠纷、股权迷局等事件，给健力宝带来了极大的负面影响。 2005年，统一入主健力宝之后，整顿各方业务，恢复生产，重新梳理与经销商的关系，但一直对媒体保持沉默。;SWOT分析;第二部分 整体公关策略;公关目的;;一个主题—— 要构想一个能够贯穿下半年品牌重塑事件的主题 平台，从而使整个公关活动为这一主题服务。 ;两翼齐飞——线上、线下策略统一，同步宣传。 线上：广告、公关传播进行统一、配套宣传，提高认知度，改变消费者态度。 线下：进行产品促销、公关活动等与消费者沟通、互动，通 过具有吸引力的活动现场表现形式，吸引消费者。;;消费者分析; 我们的品牌核心是“伴你成长”——“关怀每代人的进步” 所以我们将重点从目标消费群的年龄层面进行分析。 ;;原因解构： 70年代、70前与健力宝： 80年代，饮料品种选择少，健力宝成功打出“民族”和“体育”这两面旗帜，健力宝迅速走红，成为80年代执中国软饮料牛耳的真正民族品牌。 当时，60年代的人有消费能力，而70年代人正值青春成长时期，此时所接触的东西对其一生有着重要的影响。而在他们心中，健力宝由于充满浓郁的民族气息和体育情结，已经成为“饮料”的代名词和一种精神象征。 所以，正是凭借着健力宝这些正面的品牌因素，使70前及70年代人在很长一段时间内成为健力宝的忠实消费者。 ;;; 由此可以看出，健力宝的民族精神、体育情结和历史传承这些正面的品牌元素是70前??及70年代人最为认同的。 而健力宝现阶段由于品牌缺乏变化、产品线不足、宣传力度不够以及互动性不强等负面因素，导致80、90后的消费者对健力宝的品牌认知度不够甚至没有。 所以，我们要针对不同时代的消费者，采取不同的策略，各个击破！ 正面 保留，进一步坚持并发扬； 负面 改变，为品牌增加新元素。;第三部分 公关事件规划;时代三部曲;关爱90年代，我们一起成长 ——健力宝国梁乒乓球室落成典礼 ;一部曲; 健力宝签约刘国梁，是健力宝近年来第一次高调公开亮相，并藉此机会，重新阐述健力宝的定位——从运动型饮料到国民生活饮料，而要达到这一目的，首先得巩固原有消费者的信心。 这就需要看看我们原有消费群体——70年代的特征;70年代的群体特征 目前年龄在25-35之间，已经成为社会发展的中流砥柱，具有较强的消费能力； 精神内核体现为激情、勤奋、有理想、能吃苦、有克服困难的韧性； 见证了改革开放前后翻天覆地的变化，对政治、经济、社会热点较关注，具有浓厚的人文关怀； 经历了中国在奥运上不断进步的历史，具有强烈的爱国情结； 曾经是健力宝的忠实消费者，见证了健力宝的成长和辉煌。; 刘国梁也属于70年代人，70年代的群体特征在他身上也得到了充分体现，如刻苦、有理想、不断拼搏等。 而刘国梁作为中国第一位乒乓球大满贯得主，是中国男子国家乒乓球队主教练，也是70年代人的精神偶像。 ;策划思路;巩固信心措施二：;策划思路; 携手70年代，我们一起辉煌 主题解析： 1、70年代人一直是我们主要的消费群体，健力宝要再造辉煌必须巩固这一人群。 2、70年代人现正是社会的中流砥柱，正处于有所建树、创造人生辉煌的时期。与70年代一起辉煌，能引起这一群体的共鸣。;传播角度;传播角度;3、公益角度： 围绕“健力宝2006年建立希望工程——国梁乒乓球教室并签约刘国梁为形象代言人”这一事件，突出睽违已久的健力宝回来了，并且一本初衷的参与社会公益事业的投入，将中国国球运动——乒乓球与社会公益相结合，携手刘国梁推广中国乒乓球运动，造福偏远地区的小朋友。 新闻标题： 《健力宝打造国梁乒乓球室 矢志推进国球发展》 《健力宝携手刘国梁推进全民乒乓球运动》;媒介策略;健