输掉游戏始终是不好的_——...消费者优惠券兑换意愿的影响_靳闵.pdfVIP

9 ( 263 ) 第 期 总第 期 财 经 论 丛 No． 9 (General ，No． 263) 2020 9 年 月 Collected Essays on Finance and Economics Sep． 2020 输掉游戏始终是不好的? ——— 游戏结果和奖励类型对消费者优惠券兑换意愿的影响 ， 靳 闵 王全胜 ( ， 210093) 南京大学商学院 江苏 南京 : ， 摘 要 将产品优惠券作为游戏奖励的这种促销游戏 已经被企业广泛应用到促销活 。 ， ， 动中以提高营销绩效 本文以优惠券促销游戏为研究情境 通过三个实验 探讨了游戏结 。 果和奖励类型的匹配对消费者优惠券兑换意愿的影响 研究发现游戏获胜的玩家对享乐型 ， 奖励优惠券有更高的兑换意愿 而游戏失败的玩家则对功能型奖励优惠券有更高的兑换意 。 ， 。 愿 此外 优惠券感知价值会中介游戏结果和奖励类型的匹配对优惠券兑换意愿的影响 : ; ; ; 关键词 游戏结果 奖励类型 优惠券感知价值 优惠券兑换意愿 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1004 － 4892 (2020)09 － 0094 － 10 DOI:10.13762/ki.cjlc.2020.09.010 、 一 引 言 ， 游戏作为一种兼具娱乐性和互动性的新型大众媒介 被越来越多的企业整合到传统的营销方式 ［1］［2］［3］ ， ， ， ， 。 当中 以吸引更多消费者 提高营销绩效 增加品牌忠诚等 这被学者称为游戏化营销 而 ， ， 在众多游戏化营销实践中 近年来最为流行的一种形式是优惠券促销奖励游戏 即将产品优惠券作 ， / ［4］［5］。 ， 为玩家的游戏奖励 来增加产品 品牌的曝光度以及玩家对优惠券的兑换 例如 亚洲航空曾 “ ” ， 在微博推行一款 飞行棋 游戏 游戏胜利的玩家有机会获得前往东南亚的折扣机票以及酒店优 。 ， 11 ， 7 ， 惠券等奖励 最终在近两个月时间内 有 多万消费者参与该游戏 超过 万多次的相关讨论