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从文章学角度论公共关系沟通文章的特点 随着中国体制改革的深入，公共交通在中国的社会政治生活中发挥着越来越大的作用。强调建立双向沟通机制，为社会所接受。今天,无论是政府还是企业,都看到了沟通协调对于他们自身的重要性。事实上,现代社会的组织也的确越来越离不开传播。也正是基于组织对传播的认识,大量的沟通工作已成为组织日常管理工作中的重要一环。但组织所面对的沟通对象是广大的、分布极为广泛的、多种类型的公众群体, 这一特殊性决定了撰拟公共关系沟通文章决非是一项简单的工作。 公共关系沟通文章,顾名思义,指的是企事业单位等社会组织为了塑造自身形象、加强与其相关的公众之间的沟通而使用的各种书面文体的统称,包括对内对外的各种宣传资料、新闻稿、演讲稿、公关广告文案等。从写作学角度讲,写作可分为一般文章写作和实用文章写作。因为公共关系沟通文章带有明显的实用目的,故应属于实用文范畴。但是,它与一般意义的实用文又有很大差别。一般意义的实用文具有目的的明确性、格式的稳定性、朴实庄重的文风等特点,而公共关系沟通文章则基本上不具备这些特点,相反,它具有沟通对象的复杂性、撰拟方式的灵活性、沟通目的的隐蔽性、沟通信息的多层次及明白、晓畅、轻松的语言风格等特点。公共关系人员只有掌握公共关系沟通文章的特点和规律,才能更加自如地撰拟公共关系文章,也才能让这一重要的公共关系沟通手段更好地发挥作用。 1. 沟通文章的文学执行难度大 很多时候,公共关系沟通文章的对象不是单纯的政府官员、新闻界、合作者、竞争者或消费者,相反,它的沟通对象是知识背景、态度、需要都相差悬殊的多种类型的公众,对于组织所传递出来的信息,他们均从各自不同的立场和角度加以分析和利用,继而决定是否与该组织发生联系或以何种形式与组织发生联系。这就使得公共关系的沟通文章没有一个明确的行文方向,因此,同一般有明确行文方向的实用文比,公共关系沟通文章的行文难度要大得多。公共关系人员在撰拟这类文章时,必须先分析各类公众最关注的不同的“点”,然后尽可能巧妙地将这些“点”交融在一篇文章中。比如,企业撰拟一篇新闻稿,股东最关心的是:企业效益怎样,我将得到怎样的回报;政府最关心的是:企业是否遵纪守法,是否能够健康运营;而顾客最关心的是:企业能给我们提供什么样的产品和服务。撰拟新闻稿的人员必须以合适的行文方式将这些信息同时发出,稍不留神,就会使得该篇新闻稿既没有鲜明的主题,又缺少新闻应有的新鲜。 2. 创新和丰富沟通方式 作为公共关系沟通手段之一,公共关系沟通文章是为实现组织与公众沟通服务的,也就是说,它只是手段而非目的。当公共关系人员在选择具体的文章形式、体裁时,必须以目的为先导。组织在不同时期、不同情况下有不同的沟通目的,沟通形式应随着沟通目的的改变而改变,不能采用固定不变的方式,更不能仅仅停留在过去常见的一些文章体式上。传统的分类写作方式已引起了一些沟通的困难或者成了沟通的障碍,不适应现代人快节奏、高效率的生活方式和信息接收方式,因而,沟通文章形式也必须创新,追求灵活多样。除了传统的新闻稿、演讲稿、书信等以外,公共关系人员应根据现代人的特点去探索新的写作形式,拓宽公共关系沟通文章的领域,以更有利于公众接受。即便是采用传统的文章形式,在结构上、体式上,也不一定按传统的方法去操作。传统的方式太绝对化、格式要求太呆板,那种固定的和习惯的写作方式,适合于学者型公众,而对于更多的公众,尤其是具有反叛精神的年轻公众,那些传统的框框相当一部分已成为羁绊。因而,为了更好地适应时代的发展,公共关系人员在撰拟公共关系沟通文章时,必须注意根据不同的沟通目的,在面对不同的公众的时候,要有创造、有创新,要有高度的灵活性。 3. 公共关系的沟通目的及方法 公共关系沟通文章作为公共关系沟通手段之一,具有十分明确的目的性,这种目的就是实现组织与公众的某种层次的沟通。但这种目的的明确性是相对于沟通源——组织自身而言,不同的沟通目的将决定组织采用不同的沟通方式、诉求角度以及不同的表达方式和语言风格。对于公共关系沟通源——组织而言,任何时候都不存在无目的的沟通。但对于沟通的受体——公众而言,越是让他们感觉到明确的目的,感受到的目的越清楚,沟通效果就越差。这一点与常规应用文写作有很大差别。常规性应用文主要用于处理机关单位事务,它的沟通源与受众之间往往有明确的行政关系、业务关系、法律关系等,大量的信息是事务性的,它的行文目的不仅要求沟通源自己明白,受文对象也必须十分明白,这样才能尽快实现他们之间的沟通与协调。在公共关系工作中,公众组织之间不存在任何“必须”的关系,他们之间没有任何法律的或行政的约束力,公众与某个组织之间发生或是不发生联系,取决于公众而不在组织。就组织而言,它当然是希望通过说服、号召等方式改变公众态度,争取公众的理解、支持和合作,但当公众发现组织