英赛集团《营销，营销组织与管理》.pptxVIP

1咨询与培训营销，营销组织与管理 英赛集团副总裁 任光会 2咨询与培训市场部主要做些什么 ?市场研究市场细分营销组合品牌定位 测试市场/全国推广零售监测/渠道检查客户满意度调查品牌追踪3咨询与培训BASESII 产品开发- 产品测试 / 产品概念测试 广告开 BASES 发媒 体活动计划 I- 广告投放前与投放后测试- 媒体研究- 品牌 ( 产品）名研究- 包装研究 / 价格研究 销售预测 产业研究探索性定性研究 通用研究指数使用与态度 / 市场细分 BASES IAds@workMEDIA INDEXADEXTAM市场研究类型 市场评估 市场机会与战略 概念测试 4咨询与培训什么是市场细分 ?将市场分割成不同组别的消费者 , 每个组的消费者在 某些方面的需求相近挑选出一群消费者 , 他们彼此的需求很相近同时又不 同于市场的其他消费者 年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人5咨询与培训一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 $300k高 $100k中 $30k低 $5k家庭收入 大客户公司中等公司政府和教育部门地政府6咨询与培训小客户大公 司小客户1994 年，戴尔公司资产为 35 亿美元1996 年， 78 亿美 元1997 年，120 亿 美元全球性大公司大公 司联邦政府教育部门小公 司消费 者个人电脑的市场细分 7咨询与培训IBM个人电脑的品线 高 PS/2 PS/ValuePoint PS/1高低价格的重要性 低高维护的重要性低重 重能 能的功 功的 性要 要性 8咨询与培训IBM个人电脑的品线PS/2PS/ ValuePoint PS/1高高低价格的重要性功能的重 性要 低高维护的重要性低 Anbra HighPerformanceAnbraAchiever 9咨询与培训产品定位消费者需求竞争产品 / 品牌的 在消费者心中形象公司现有的上市系 列产品 / 品牌公司在市场 中的形象 产品定位给产品在市场中树立一个鲜明的形象 10咨询与培训产品促销包装广告渠道营销组合 定价公司所采取的可能或确实能够影响现有 和潜在消费者的活动 11 产品概念产品包括有形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么 , 而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合 , 产品本身永远是厂家所提供的核心。 咨询与培训 12咨询与培训 产品组合产品线广度 产品线深度 一致性一个公司品牌组合间的相互关系通过改进产品 , 改善其促销 , 或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额通过推出新口味 , 新的包装规格 , 产品改善来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品过程 :概念的形成可行性研究投资研究实施消费者的需求必须与成本结合起来考虑 13咨询与培训产品开发过程 产品营销产品计划 / 创意 创意筛选 批准 市场评估 概念测试 产品说明 批准产品设计与生产 可行性研究 设计说明 批准 市场测试市场营销计划14咨询与培训产品开发过程（继续）产品生产初试测试 批准 推广上市产品管理与反馈 15咨询与培训新产品管理的组织模式 特征组织市场经理系统新产品经理系统新项目团队结构营销的关键领域，直接向高层汇报产品（品牌）经理系统 有一中层经理，负责一类或 一组相关产品产品计划委员会 来自各种功能部门的高级经 理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最佳使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性常设系统 .常设系统 .委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理 16咨询与培训品牌资产名称符号通过强化下列渠道提供给顾客 的价值：? 信息的整合与处理? 购买决定的信心? 使用满意通过强化下列渠道提供给公司的价值：? 营销活动的效率和效益? 品牌忠诚? 价格 / 利润? 品牌延伸? 渠道优势? 竞争优势其它品牌联想品牌资产的要素 被认知的质量知名度品牌忠诚度 17咨询与培训市场监测链关键影响因素关键测量指标市场活动品牌知识铺货 知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度 高价位份额 销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程 18咨询与培训有效的价格管理对利润的影响得自 2463 个公司的平均值0