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奥美汽车品牌策划方案 林一凡 2022Ogilvy Mather摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议nnnnnOgilvy Mather分析的基础在中国 , 很难有权威的机构提供相关资料做分析 , 一些媒介报道则不甚完整介绍 BRANDZnnOgilvy MatherBR A ND ZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy MatherBRANDZ 是什么 ?一项关于消费者和品牌关系的专题研究 .1998 年推出范围涉及巴西 , 中国 , 法国 , 德国 , 日本, 英国 , 美国涵盖 70000 多人次涉及 50 项产品类别和服务nnnnnOgilvy Mather关于中国汽车市场398 个有效样本研究时间 : 1998 年 7-8 月主要相关品牌nnnAudi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar,Mazda, Mercedes, Red Flag,Santana , Toyota, VW Ogilvy MatherlOgilvy Mather关于汽车品类汽车平均值Ogilvy MatherOgilvy Mather在汽车类别中 , 价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家nnOgilvy Mather中国汽车品牌位置图Ogilvy Mather和竞争品牌的比较 ( . )Ogilvy Mather和竞争品牌的比较 ( 红旗 )Ogilvy Mather很明显 , 桑塔纳在总体上胜过.和红旗 , 这和它在市场上的历史和普及率相关nOgilvy Mather消费者是否认为我们的价格太贵?Ogilvy Mather我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的 , 低于平均值 20 个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车 ,应是其未来持久的定位nnOgilvy Mather消费者如何看我们 ?Ogilvy Mather知名度相当高 ( 未提示 74%)对品牌的承诺了解较充分 ( 65%, 高于平均值 24%)nnOgilvy Mather他们如何看我们 ?Ogilvy MatherDiagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for theBrand ranked by importance)Ogilvy Mather价格是我们的最大优势 , 这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面 , 桑塔纳的表现未能达成消费者期望 , 而.较明显nnOgilvy Mather关于 PASSAT B5在我们开始建立品牌时 , 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌 ?nOgilvy Mather八大品牌类型空白型n大多数消费者对品牌不了解l小老虎型n相对的不知名 , 但在其核心群体中却有甚多的支持者l迷恋型n不是广为人知 , 亦非针对所有消费者 , 但却有坚定不移的消费群lOgilvy Mather防守型n产品表现和价格之间非常平衡 , 但没有真正基于价格或情感的优势l抱负型n相对有名 , 但肯定不是适合普通大众的品牌 , 对多数人而言 , 可能价格不菲 , 却拥有热情的消费群l衰退型n曾经是家喻户晓的品牌 , 现在依然接近大众 , 但吸引力开始下降 Ogilvy Matherl经典型n很知名 , 为相对较多的核心消费者喜爱 .虽然好 , 却非最好l奥林匹克型n十分知名 , 为广大核心消费者所喜爱 , 并成为日常生活的一部分lOgilvy Mather迷恋型 奥林匹克型经典型小老虎型抱负型防守型空白型衰退型Ogilvy Mather竞争分析图PASSAT B5Ogilvy Mather桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合 PASSAT B5 的策略nnn抱负型可能是我们的方向 Ogilvy Mather对 PASSAT B5 定位的思考Passat T he Car Which SetsBenchmarks轿车的新标准Sets benchmarks in:-现于 l Technology 技术 l Design 设计 l Performance 性能 l Comfort 舒适 现代新标准体nl Safety 安全性l Environmental friendliness 意识 环保Ogilvy Mather新标准不仅体现在上海大众的系列车型中 , 更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性nn可靠性高品质物超所值lllOgilvy MatherPASSAT B5 的品牌个性在定位之下 , 我们的品牌个性应该是n富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶lll