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中国零售研究七十年方法论与实证 一、 研究框架和期刊选择 如何有效的零售研究是国内外科学家的共同主题。近几年,国外学者连续发表了几篇关于如何进行有效的零售研究方面的学术论文。 Grewal and Levy(2007)归纳了近些年零售研究的主要领域,以《Journal of Retailing》2002-2007中的文章为基础,认为零售研究的领域涉及到定价、促销、产品或品牌、服务、忠诚度、消费者行为、渠道、组织、网络以及其他(如道德、全球零售、零售业态等),并总结了论文中涉及到的主要领域将来的研究方向。 Brown and Dant(2008)强调要使用科学的方法研究零售,认为零售研究的框架包括事实领域、概念领域和方法论领域,进一步将零售研究的方法论分为研究方法和推理工具,并对《Journal of Retailing》2002-2007年的文章进行了方法论的使用统计。 Runyan and Droge(2008)以小型零售商为研究对象,通过总结在12种主要的零售及相关期刊上发表的零售论文的基础上,区别了零售研究的六大研究方向:战略研究、结构研究、渠道研究、惠顾研究、员工研究以及其他,每一个研究方向又细分出多种次级类型,并且对每一篇论文都分别从主题、理论框架、方法、分析及主要发现等五个方面予以识别。 以上的几篇文章在总结了大量的国际主要的零售期刊上发表的学术论文的基础上,揭示了国际零售研究的历史和现状,反应了国际零售研究的最高水平。国际零售研究对国内的研究有很好的启迪和借鉴意义。而国内的研究又是怎样一个状况呢? 李飞等(2006)在CSSCI数据库中,对2000-2005年的零售学术论文进行了检索,对检索的文章在学术期刊构成、论文内容和方法、学者队伍等三个方面进行了分析。其中在方法上,根据研究内容分为理论研究和实证研究,实证研究又分为定量研究和定性研究,结果显示实证定量研究的论文比重偏低。这篇文章揭示了我国零售研究的现状,对推进我国的零售研究具有很好的启示作用。 为了进一步推动我国零售研究向更高的水平发展,需要深入揭示我国现有研究论文的研究领域、理论框架、方法、分析及主要贡献等方面的研究现状。本论文侧重于揭示研究论文中所使用的方法论问题。 在期刊选择上,借用国外研究的通用做法,集中选择一种期刊做深入分析。我国目前还没有零售研究方面的专业期刊。根据李飞等(2006)对我国零售学术期刊的分析,《商业经济与管理》、《中国流通经济》两种期刊有条件成为中国零售研究方面的专业期刊16。本文选择《商业经济与管理》(2003-2008)上发表的学术论文作为分析我国零售研究现状的基础。 二、 本文选择并研究基于代理的方法框架 (一) 零售研究的领域 文章选择的方法如下:收集在《商业经济与管理》2003-2008年期间发表的所有学术文章,阅读每篇论文的题目、摘要、关键词和结论,依据提前设计的标准进行挑选。 所依据的标准如下:其一,零售研究应该囊括的范围。本文将零售、零售业、零售商、零售业态等作为零售研究的基本对象,其中零售业态研究分为店铺零售和无店铺零售研究;零售商的研究涉及到对零售商的所有管理研究,如零售战略、市场营销管理(包括消费者、产品和服务、价格、促销等)、人力资源管理、财务管理、供应链管理、物流管理、区位管理、市场竞争等。其二,本文所排除的文章。由于服务零售在我国没有得到广泛的认可,因而本文没有包括服务零售的研究文章;另外本文也将研究更大范围的商业研究、流通研究等方面的文章排除在外。 依据以上的选择方法和标准,选择的结果见表1。可以看出,过去的六年,在《商业经济与管理》期刊上总共发表零售研究论文70篇,并且分布比较均匀,每年大体11~12篇左右。 由于有些文章涉及到多个研究领域。在归类时遵循以下标准:第一,以主要研究领域为主归类;第二,如多个领域从属于一个更大研究领域,归入更大的研究领域;第三,对于文章数量较少的研究领域归入其他。 根据以上的归类标准,70篇论文的研究领域分布见表2。零售研究的领域涉及到市场营销、供应链管理、零售业态、零售国际化、市场竞争、连锁特许、零售区位、物流配送、零售战略及其它(包括零售政策、规模、零售理论、零售研究、行业发展、规模、景气波动)等方面。在这些研究领域中,市场营销、供应链管理、零售业态是零售研究的三大领域。其中,市场营销领域的研究文章又涉及到产品、品牌、服务、消费者、促销、顾客关系、价格、渠道、销售人员等方面。 (二) 研究方法和工具 零售研究的方法论可从哲学方法、研究方法、资料收集方法、抽样方法和数据分析方法等方面进行分析。哲学方法是方法论的最高层次,如辩证唯物主义和历史唯物主义、西方的社会哲学。 对于研究方法,西方学者常用的分类是定量研究和定性研究,其中的定性研究往往是基于小样本的、非结构化的、