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01 九月 20231内容电商(PPT70页) 6.1内容电商时代已崛起 SmartInsights 报告数据 当年的蘑菇街 如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。 淘宝京东等交易型电商时代营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。这也导致另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。 1 什么是内容电商内容电商运营者自设线上店铺，自己寻找供应渠道，并依靠优质的内容吸引用户。所以，这是一种摈弃了传统电商营销种种弊端的新型电商运营模式。很多消费者在阅读内容的时候被激发购买欲望——不论是微信自媒体、微商朋友圈、美拍网红，还是视频直播...... 在这样的趋势下，最大的变化是什么?内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying)，出现了大规模的分离。在过去大部分情况下，购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping)，同时在这个过程中，买到了商品(buying goods)。而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。 1.1以内容聚集粉丝传统意义上，消费行为与购买行为是没有区别的，用户有了消费欲望，才会有消费行为。内容电商可以主动改变用户的消费行为，或者说是引导用户的消费行为，通过内容来控制用户的消费行为，从而让用户产生更多的购买行为。小提示：通过输出优质的内容，使商家在整个营销活动中拥有了更大的主动权。这样一来，用户的购买行为不再完全取决于自己，商家也可以促进或者改变用户的购买行为。 1.2自设线上店铺内容电商的本质上还是属于电商范畴，因此线上店铺是内容电商必不可少的条件。可以以线上电商平台为依托，也可以以自媒体平台为基础。小红书同时具备内容社区和线上店铺 1.3自己寻找供应渠道直接与产品的厂家达成合作关系自己生产产品在海外建立仓储基地 1.4一年196篇10万+的文章，“小小包麻麻”月入3000万元有了自己的供应渠道，减少了中间商赚取差价的可能性。从“小小包麻麻”建立微信公众好，到启动电商计划，到寻找自己的供应渠道，完成了一个完整的内容电商构建过程。 2 内容电商VS交易型电商在电商时代，经常听到价格战、销量第一、流量、好评率内容电商时代，更多的用户倾向于在阅读内容或看直播的过程中完成购买。 2.1单独评估VS联合评估用户在单独评估状态下更容易受到感性线索的影响。单独评估状态下的产品更高端。 消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时，用户一般处于单独评估状态。 电表箱挂画比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。 而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的： 这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画)，而是众多的电表箱挂画中哪个最好。如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质?大小?印染工艺?谁画的?急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球)。赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息?)开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。然后，你可能不