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基于am的大学生微博使用动机实证研究 埃文威廉（ivnsmith）首次提出了创建微博（twitter）的概念，并于2007年3月正式推出了微博服务。目前,国内的微博服务商多达十几家,包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博、嘀咕、做啥等。根据CNNIC统计,截至2013年1月15日,我国微博用户数量已超过3亿。据英国市场调查机构Global Web Index在2012年9月发布的一组中国社交平台使用情况的数据表明,腾讯QQ空间以2.86亿用户成为中国网民使用率最高的社交平台,新浪微博则以2.64亿用户位居第二。腾讯QQ空间2.86亿用户占了中国总上网人口的66%,新浪微博占了总上网人口的61%,腾讯微博使用者占总上网人口56%。 微博作为Web3.0环境下最为成功的网络应用之一,它为何会广受用户的推崇?本文以我国大学生群体为研究对象,以TAM模型为研究理论基础,通过实证调研的方法分析影响微博选择行为的因素。 1 对用户使用意愿的程度 技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)最早由Fred Davis及Richard Bagozzi提出,是对理性行为理论(TRA,Theory of Reasoned Action)模型的一大扩展和延伸。TAM模型针对技术接受和使用行为,提出用户对计算机系统的认知程度即技术的有用性以及易用性两大概念。易用性认知即个人认为使用某一技术或系统所需花费的努力的程度;有用性认知即个人认为使用某一技术或系统能提升自己的工作绩效的程度。 这一理论揭示出有用性以及易用性认知与用户的使用态度存在正相关的关系,而用户使用态度与使用意向之间也存在着正相关的关系。同时,有用性认知也直接影响到使用意向,从而形成使用行为。其理论模型如图1所示。 其后,技术接受模型经多位学者的研究,进一步验证了易用性认知对用户接受新技术的影响力,并建立了多样化的模型结构,包括基于有用性、有效性以及易用性模型、有效性/EOU框架图、加入愉悦认知度的TAM模型、TAM2模型。 2003年,Venkatesh等人提出了技术接受及使用的统一理论。该理论针对用户使用目的及其使用行为,提出了四个关键影响因素—一行为预期、努力预期、社会影响以及设备状况,同时还纳入了人口统计特征作为控制变量,包括性别、年龄、经历以及是否自愿使用。2005年,Shang、Ehen和Shen在研究用户的网络购物行为时,在TAM模型中加入了认知吸收以及追求时尚这两大变量。2010年,王娟研究发现用户选择使用微博这项新技术时,记录动机均值最高(4.07),其次分别是写微博简短方便(3.90)、获取信息(3.88)、分享信息(3.85)和公开表达(3.78)。这说明记录、信息性和公开表达是微博用户最为强烈的三种动机。 2 用户选择使用微博的影响因素分析 笔者综合TAM已有的研究模型,并结合网络传播特点及国内对微博选择影响因素的研究成果,提出了本文的研究模型,见图2。 在该研究模型中,笔者选取TAM基本研究模型中的两大维度即易用性认知及有用性认知,并加入了人口统计特征维度,三者同时对用户的使用态度产生影响,易用性认知也影响着有用性认知,用户的使用态度最终影响用户的使用行为,而其态度的正面或者负面性则会影响其使用行为的参与水平。 笔者拟从该模型出发,分析对整体用户而言各个衡量维度的影响因素;同时,拟根据用户的使用行为将用户进行分类,探究不同类型用户选择使用微博时有哪些实际影响因素。根据研究模型设计了调查问卷分析用户对微博这一新型技术媒体的态度以及对用户选择产生影响的实际因素。在调查中,笔者分别在北京、上海、武汉等地共计发放800份问卷,所涵盖的学校包括北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、同济大学、武汉大学、华中科技大学以及华中师范大学,最终成功回收749份。 3 调研数据信度 根据调研数据分析得出任何结论之前都需要对数据本身进行信度检验和效度检验。数据信度包括数据的稳定性以及一致性。效度则是指调研数据多大程度上实现了测量目的。 在数据信度方面,检验方法包括柯能毕曲α系数(Cronbachα)、再测法、复本信度法等。其中柯能毕曲α系数是现今社会科学研究中最常使用的方法,其判断标准见表1。 笔者选择柯能毕曲α系数(Cronbachα)对本次调研数据进行信度分析,通过使用PASW统计软件对整体数据集进行信度分析。对照柯能毕曲α系数(Cronbachα)判断标准表,检验结果显示,数据整体Alpha系数达0.954,验证了本次调研数据的稳定性以及一致性。 3.1 用户使用功能仍是普遍使用 随着网络人际传播(Computer-Mediated Interpersonal Communication,CMIC)的兴起,社交媒体得到了广泛应用。Soc