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内容战略的8个认知误区 只做内容营销，没有用 对内容最大的亵渎，就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算，内容应该是企业的战略投资品。 我们不应该只做“内容营销”，而是要做“内容战略”。 所谓的“内容战略”，就是把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业的增长。 “内容营销”这四个字是时候该改写了，我们应该把“内容战略”这个概念提档！ 01 认识内容战略 为什么要做内容战略？因为在商战中，内容已经成为决定成败的胜负手。不论你是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者，内容都将左右你的成败。 一，内容，是初创品牌的入场券 我们来看一张图，这张图列举了三个行业的新老品牌。 如果你研究过这些品牌的发家史，你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径，是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。 在老版本的成功学教材里，品牌营销有三板斧：占终端+代言人+饱和式广告 请大牌明星做代言，赢得声誉； 通过抢占终端货架，拦截消费者； 用饱和式的广告投放，霸占用户心智。 直到今天，金典、自然堂、康师傅为代表的品牌，依然主要依靠这三板斧去做增长。 而在新版本的成功学教材里，也有三板斧：品牌故事+内容种草+私域流量 用品牌故事，建立信任背书； 用内容种草，完成第一轮的市场收割； 用私域流量，留存用户、提高复购。 同样是三板斧，新旧三板斧最大的差异在哪里？ 占终端+代言人+饱和式广告，老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。 占终端：想把货铺到更多卖场，就需要庞大的销售团队和高额的入场费； 代言人：越大牌的明星，价格越贵； 饱和式广告：广告覆盖的越广、越密集，费用自然就越高。 一切「资源导向型」的解决方案主要看什么？看的是谁的钱更多、谁更会砍价，这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。 而品牌故事+内容种草+私域流量，新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。 品牌故事：一个好的品牌故事，会靠“自传播“降低推广成本。 内容种草：选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。 私域流量：在一个品牌社群里，天天发打折信息只能吸引来羊毛党，只有不断创造有价值的内容，用户才会心甘情愿地做你的KOC。 所以，「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力，而不是资金实力。 中国真是一个有点魔幻色彩的地方，很多行业都是巨头林立、壁垒森严，但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。 创业者们的底气来自哪里？底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱，获得极高的流量，从而突破资源封锁。 所以，内容是初创品牌的入场券，有了这张入场券，你才有机会短兵相接。 二，内容，让商业模式发生了逆转 传统的生意模式叫“货找人”，新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式，让整个产业链条发生了逆转。 以往，我们都是先打造出一款产品，然后再去想办法推广这个产品，因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。 随着中国制造业越来越发达，生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多，反而用户和流量变得越来越稀缺。 所以，用户的注意力成了稀缺资源，工厂和资源成了普通资源，整个产业链就发生了逆转。 值得注意的是，商业的产业链和生物界的食物链一样，谁占据上游，谁就有更大话语权。 02 不同角色，不同转型挑战 在内容战略之下，商业世界里的每一种角色，都会遇到不一样的挑战。企业主、媒体平台、内容生产者、广告公司，他们都会遇到什么样的阻力？因为篇幅原因，我只讲企业和媒体的转型问题。企业：想增长，必须向「内容型组织」转型 这么多年来，企业在做增长时，经历了三次增长模型的迭代。第一个时期是渠道时代，最典型的客户是娃哈哈。增长的逻辑是，把货铺到用户能轻易买到的地方，并且要把对手踢走。比如说，我的老家——一个北方县级市。我想在那里买袋乐事薯片，但是我买不到，因为周围超市的货架上只有达利集团的可比克。这就是渠道的威力，不管你品牌做成什么样，我都会在终端把客户拦截掉。第二时期是媒介时代，典型的客户是脑白金。增长的逻辑是，把广告投在收视最高的时段、流量最高的内容上，让消费提示占领用户大脑。这样，消费者在走到货架前，就会下意识地购买你。比如说，“送长辈、黄金酒”、“怕上火、喝王老吉”。第三个时期是用户时代，典型的客户是小米、完美日记。增长的逻辑是，我先不管大部分消费者认不认得我、能不能很轻松地在店里买到我，我用社区、社群、小程序等数字化手段连接用户，我只要发送一个链接，就可以先人一步触发用户的购物行为。 这三种增长模式，目前在中国都是有效的，关键看企业在什么样的行业、处在什么样的发展阶段。 但有意思的是，目前这三种增长模式，都遇到了瓶颈，而且瓶颈