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2012避难点的策划与推广 对于布依租赁酒店、国际事务部高级主任张伟来说，他一直专注于关注目标人群的消费习惯和行为方式的变化。“我们通过数据监测发现, 2011年布丁酒店官网预订增长比例很快, 但进入2012年增长开始放缓。”稍后他们发现, 微信迅速成为很多年轻人的热门通信和社交工具。 作为一家成立刚6个年头的经济型连锁酒店, 布丁酒店的目标客户定位于1835岁, 以大学生和都市白领为主。他们追求新潮、充满活力, 个性化十足, 绝大多数是微信用户。 对微信关注半年时间后, 2012年下半年, 布丁酒店着手布局, 并于同年11月携手微信团队开通了微生活会员卡公众账号, 成为微信第一批合作的生活服务类商家, 享受微信开发团队定制化服务。 如今, 你只需要通过扫描二维码或搜索“布丁酒店”公众账号, 点击“关注”, 便可成为布丁酒店微生活会员, 除可到店领取奖品外, 还可随时享受会员礼遇, 比如订房可享受92折, 输入所在位置, 还可搜索到附近的门店及其信息等。更重要的是, 通过微信将布丁酒店会员卡“装”进了手机。目前该账号会员用户已达到54万人, 平均每天订单219个。 用户参与+营销 2012年12月21日的黑夜降临以后, 12月22日的黎明永远不会到来……如今, “末日说”已经不攻自破, 但玛雅人的预言却激发了布丁微信营销人的灵感。 作为布丁酒店微信客户端运维负责人, 布丁市场公关部公关经理王粲向《IT经理世界》讲述, 布丁的英文名POD, 即豌豆夹的小房间。“并且布丁房间的设计与太空舱类似, 网上不是说诺亚方舟座位有限吗?布丁可以提供避难所啊。” 于是布丁酒店微信客户端第一次官方活动“抢占2012避难点”出炉了:12月20日, 中午11点至晚上8点, 每个整点抢“2012避难点” (即免费房一晚) , 并通过微信、微博、人人网等网络渠道宣传。截至活动结束日止, 总参与人数达到2万多人次, 当日新增会员将近6000人。沈阳一个女孩抢到房间后, 在新浪微博上晒信息并寻找“末日情人”, 一时引发上万条转发与评论, 将活动引向高潮。 王粲发现, 80后和90后人群不仅网络化, 而且追求新潮。为了吸引他们关注, 更多活动要在大胆和前卫上做文章。比如今年1月3日, 推出“520真爱房”, 借力2013年1月4日谐音“爱你一生一世 (201314) ”, 布丁酒店把房号为“520”的房间拿出来送给大家。今年2月14日情人节前, 推出写“三行情书”赢U盘+布丁免房活动。 “不要过多推送营销消息, 更多的是做互动, 陪他们玩才是最主要的。”已有半年运维经验的王粲表示, 无论是运维还是活动营销, 用户的参与和互动很关键。而且, 60%都是新会员, 对布丁不是很了解, 双方建立联系后, 有一个互相了解的过程, 并重在培养会员黏性。 目前布丁微信活动主要分为两类, 一类是布丁搭平台, 让更多会员相互认识、分享旅游或生活趣闻逸事;一类是布丁酒店员工与会员们互动。比如前不久开展的“放开那妹纸”等, 进行问答式通关, 答对了推送一个前台萌妹纸的照片。而且为了减少用户信息负担, 布丁只在周三和周五推送1条信息, 以活动类与游戏类为主。 “整个活动执行起来相对简单。”章蔚介绍, 活动营销主要按项目机制开展。她麾下主要有公关部、品牌和视觉设计部、市场合作部和电商部等四个小部门十多名工作人员。而微信、微博等社会化媒体运维和营销活动主要由公关部负责。微信客户端活动交由公关部全权指导。他们是活动方案的主要策划者。在具体执行过程中, 如果需要设计功能, 则找设术部美工协助设计页面;如果需要后台接口与微信平台对接, 则找信息技术部协助。根据活动需要, 临时组建一个虚拟的项目团队进行分工合作。 目前, 在布丁54万微生活会员中, 新老会员比例为6:4;会员发展线上与线下渠道之比为3:1。另值得一提的是, 26%的新增会员使用微信订房成功入住次数达到2次以上, 每天须解答上千条会员咨询。 3月31日, 布丁酒店微生活账号升级到2.0, 新增“自定义菜单” (实现轻App的功能) 、门店承载页面 (获知各门店差异化信息) 、“最新活动”等功能。此外, 为了更及时回复用户, 布丁正在构建一支微信专职客服团队, 将其整合到CRS (中央预订系统) 即宾客体验中心去。 “整个树干已经搭好了, 现在要做的就是添枝加叶。”王粲介绍, 为了让用户体验更好, 目前仍不断与微信技术团队沟通, 不断完善各项功能。下一步布丁酒店客户端将要实现的功能包括搜索附近的人、在线支付、语音搜索、CRM后台完全打通和精准营销。 时间上不会让用户等太久。章蔚预计, 今年五六月便可基本实现上述功能。 数据化精准营销 陪会员玩的背后, 是一场阳谋。 章蔚表示, 将用户吸引进来后, 接下来布丁要考虑的是, 如何将他