基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究.docx

? ? 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 ? ? 　　修返日期：2016-03-06 　　Ft13.5 ：A doi:10.3969/j.issn.1672-0334.2016.02.008 　　1672-0334(2016)02-0093-11 　　1 引言 　　在网络渠道环境下消费者经常会从一种渠道转移到另一种渠道[1]，如消费者体验线下渠道零售商对产品功能和独特性的展示，解决个性化需求和质量等不确定性问题，进而再转换到没有提供这些服务但价格更低的网络店铺购买[2]。当传统渠道和电子渠道并存时，“线下体验+线上购买”这种搭便车行为成为越来越多消费者的购买方式，所涉产品类型正由家电向家具、服装等多个领域延伸。因此，在体验逐渐公共化的情形下，苏宁和国美等实体店铺沦为京东和淘宝等大型电商的“展示厅”，这种效应也导致以服务著称的百思买(Best)折戟中国。为应对消费者“线下体验+线上购买”这种渠道转换行为，苏宁等拥有线上线下混合渠道零售商高调宣布其线上产品与线下产品同价，并实施店内比价、全网比价的宣传策略。业界对这种价格策略褒贬不一，支持方认为线上线下同价可以真正实现消费者的认同以及协同效应的发挥；反对方则认为线上线下同价的结果是零售价格可能更高，也会导致线下专业化服务的偏离。 　　本研究主要考虑在消费者渠道转换行为下，拥有线上线下混合渠道零售商与单纯线上渠道零售商