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丝绸文化与丝绸品牌建设 桑蚕是中国的传统文化产业，是中华文明的象征。桑蚕文化几千年来一直传承下来，记录了中华民族文化的辉煌篇章，捕捉了中国文化中孔、孟“礼”思想的精髓。所包含的文化内涵, 是人们所创造的物质和精神财富的有机融合, 其蕴涵的精神实质, 成为设计人员取之不尽的创作题材。但在中国却缺少世界知名的丝绸品牌, 这与有着悠久丝绸历史的大国是极不吻合的, 本文立足丝绸企业实际情况, 以文化为理念, 以发展丝绸名牌为战略目标, 将丝绸文化融入丝绸品牌建设中, 重塑丝绸产品的整体形象, 增强丝绸品牌的核心竞争力。 1 丝绸之路文化的内涵 中国是蚕丝织物的发源地, 从史前时代到汉代, 由于其深厚的文化内涵, 成为世界上唯一生产丝织品的国家, 丝绸成为中国连接世界的纽带, 在世界享有很高的声誉。汉武帝时期开辟的“丝绸之路”, 是历史上横贯欧亚大陆的贸易交通线, 在这个线路上, 中国的丝绸商品源源不断地运往世界各地, 丝绸成为文化传播的使者, 把中华民族的伟大创造丝绸文化带到了世界各地, 传播着中华民族的光辉文明和伟大友谊, 也是中华民族对世界做出的重大贡献。丝绸文化成为最具中国特色的文化之一, 在精神文明和物质文明两方面体现出深刻的文化内涵, 多种多样的加工技艺、风格独特的品种结构、先进的织机工艺、浓郁的民俗色彩和纹样, 以及丝绸文化对中国美术、诗歌、雕塑、神话故事等的影响, 无不体现丝绸文化独特的艺术魅力。表1列举了丰富多彩的丝绸文化, 这些丝绸文化都是设计师创作灵感的源泉。正是中华民族几千年文化的历史积淀, 使得丝绸传承了东方的内敛含蓄、清丽脱俗;正是随着“丝绸之路”的开辟, 东西方文化的碰撞, 使得丝绸发扬了西方的绚丽奢华、高贵优雅。不论是含蓄还是奔放, 简约还是奢华, 丝绸总能用自己独特的“语言”把它诠释得淋漓尽致, 丝绸文化也逐渐渗透到历代社会的各个方面, 也正是因为拥有丰富的文化底蕴, 服装设计师才能巧夺天工, 更好地表现丝绸服装的创作理念。 2 中国丝绸之路品牌形象不鲜明,品牌建设有待进一步加强 丝绸业是中国纺织行业的传统特色产业, 在国民经济和世界丝绸业的发展中具有十分重要的地位。改革开发30多年来, 茧丝绸行业得到全面发展, 丝织品、丝绸服装的产量位居世界前列, 使中国成为丝绸生产大国, 丝绸产品也是世界市场上少数具有优势地位的出口商品之一。但自1995年以来, 中国丝绸业生产出现连续滑坡现象, 企业亏损严重, 究其原因, 中国丝绸企业“重加工、轻品牌”现象非常普通, 企业研发创新能力弱, 缺少自主创新品牌, 丝绸服装生产主要以贴牌生产 (OEM) 为主, 风险小, 资金回笼快, 不需要投入太多, 也不需要承担设计、销售等方面的风险, 同时国内消费者的品牌意识淡薄, 没有发展到非品牌不买的地步。丝绸文化的产业地位没有得到挖掘, 丝绸文化在丝绸品牌建设中的作用也没有引起足够重视, 缺乏相应的市场运行机制。丝绸产品在世界丝绸市场虽然有优势地位, 但只是数量优势而非价格和效益优势。从国内外丝绸服装市场总体形势分析, 中国丝绸品牌形象不鲜明、款式设计落后、缺乏个性, 而世界名牌服装强国意大利却拥有一批顶级的丝绸品牌, 如瓦伦蒂诺公司的“华伦天奴”, 这些品牌有一整套完善的企业运行机制, 树立了丝绸服装高档、昂贵、优质的整体形象, 其丝绸原料大多从中国进口, 但价格却是中国同类丝绸服装产品的5~10倍。国际丝绸市场流行的“中国的丝绸原料, 意大利的商标, 国际市场的价格”的说法, 形象地概括了中国丝绸在国际上“为人作嫁衣”的境地。 近年来, 随着贸易国际化进程的加快和国内市场需求的变化, 中国茧丝绸行业已进入品牌化发展、转变经营方式、提高产品附加值的新阶段。为推进丝绸的品牌战略目标, 政府也采取了相应的对策, 如推出高档丝绸标志, 对高品质、高质量的丝绸产品授予中国高档丝绸标志使用权, 同时加强对品牌建设的战略扶持, 如凯喜雅、臣臣、喜得宝等, 使他们在产品研发上有所突破。丝绸企业也应该积极探索建立高档丝绸标志产品营销体系和经营模式, 加快丝绸新产品推出步伐, 挖掘丝绸文化的产业地位, 促进丝绸国内市场快速发展, 继续加强国际交流合作, 拓展国外市场, 实现创意产业升级。 3 品牌建设涉及的内容 品牌是一种文化现象, 品牌文化体现了服装的生命力, 消费者购买服装既是消费物质, 也是消费文化, 品牌所代表的形象、体现的风格、视觉的联想都是品牌建设所涉及的内容。丝绸品牌服装既要传承中国古老的丝绸文化, 也要体现现代的设计风格, 传承与创新是相辅相成的, 两者不可分而论之, 传承是丝绸文化得以延续的前提, 创新是实现品牌商业价值及保持品牌持续发展的活力。 3.1 丝绸文化的遗产 3.1.1 加强品牌宣传营造 丝绸品牌要想跻身国际