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旅游体验价值共创的前因与路径因果关系研究 0 旅游产业中的价值共创 传统的以产品为核心的价值创造体系已经转变为以服务为核心的价值创造体系。在旅游业中同样存在着这一变化趋势,传统的以产品为核心的营销方式已不能很好地满足游客需求,部分游客已不再满足于旅游产品外在功能效用带来的实用价值,更追求个性化的旅游体验;他们不再满足被动接受旅游产品和服务,而是具有较强的主动参与旅游产品开发的意愿,日渐成为构建旅游企业竞争优势的新来源。在此背景下,旅游企业如何满足游客个性化旅游体验需求和参与产品开发的愿望,实现与游客共创价值,将成为未来旅游营销学研究的热点领域。 目前,价值共创理论已成为西方管理学、营销学研究的热点,研究内容包括价值共创基本理论、模式构建及客户关系管理等方面。该理论在国内旅游学中少见,目前仅有2篇与旅游相关的价值共创文献:李剑基于价值共创的视角研究区域旅游产品创新,将价值共创思想贯穿于创新特征分析、模型构建和指标评价中;张文敏通过多案例分析,探讨了旅游企业如何了解顾客需求以及有针对性地开发旅游产品,实现与顾客共同创造价值。迄今,还没有学者将价值共创理论应用于旅游景区,从旅游体验的视角探讨游客参与价值共创的内在作用机理。本研究从这一视角出发,分析游客参与价值共创的前因影响要素与参与行为、参与结果之间的因果关系,并以北京香山公园游客为例进行验证,研究结论可为景区构建旅游体验价值共创机制提供借鉴。 1 旅游业的概念和重要性 1.1 旅游体验价值共创 价值共创理论是在社会发生深刻变革、知识经济兴起、网络经济不断发展的背景下产生的。自Normann于1998年提出价值共创思想以来,许多学者从不同角度对价值共创概念进行阐述。本文借鉴翁煌哲等和美国管理学大师普拉哈拉德(Prahalad)等对价值共创的定义,将旅游体验价值共创定义为:游客通过与景区的有效互动,参与旅游产品开发、生产及消费过程,将自身旅游需求和对景区发展的意见、建议反馈给景区,以便景区及时了解游客需求,有针对性地提供更加优质的产品与服务,提升游客体验质量,最终实现游客与景区共同创造价值;其本质是通过游客与景区的有效互动进行信息交换、知识共享、共同合作,最终实现为游客创造独特的、个性化的旅游体验。 1.2 旅游体验的重要性 1.2.1 参与价值共创 旅游体验质量衡量标准是游客获得愉悦的心理感受,这种愉悦感一方面来自景区提供的旅游产品和服务的外在功能效用对游客生理、心理基本需求的满足,另一个重要方面还来自游客内在的更高层次心理需求的满足,如马斯洛提出自我实现的“高峰体验”。游客通过参与价值共创,可以提升上述外在和内在的旅游体验质量。一方面,游客参与景区旅游产品设计及开发,将自身旅游需求和对产品的意见和建议反馈给景区,有利于景区提供更满足其个性化需求的优质旅游产品,由此带来愉悦的心理感受;同时游客在参与景区开发过程中,能够体会亲自参与设计、开发旅游产品带来的乐趣,能够享受到在这一过程中与企业、游客社群进行信息交流、发挥知识效能以及意见建议被采纳后带来的自我价值实现和成就感,形成“高峰体验”,这些都会带给游客心理上的愉悦,都会提升游客的旅游体验质量。 1.2.2 旅游产品的改进和发展 景区通过提供有效的互动平台和共创情境,吸引游客参与旅游产品的设计、开发,在消费的前、中、后不同时段和多个接触点上,及时了解游客对旅游产品的需求和意见、建议,可以获得持续的游客反映,用于旅游产品和服务的改进,提高产品质量和服务效率,更好地满足游客需求,创造个性化的旅游体验,进而提高游客体验价值和满意度、忠诚度,提升景区品牌价值,获得更高的市场份额和利润,增强景区的核心竞争力。 2 旅游体验价值共创行为与游后行为意向:影响机理 借鉴Franke 等在顾客参与、消费体验领域的研究成果,本文将游客参与旅游体验价值共创的前因影响要素分为游客的性格特征、领袖地位及信息交流意愿3个内因要素和景区供给1个外因要素,将游客主动和被动参与意愿、浅层和深层参与行为作为中间变量,将游客旅游体验价值提升和产生积极的游后行为意向作为参与价值共创的结果。在此基础上,构建了旅游体验价值共创前因、过程及结果内在影响机理的整合理论模型(图1),并提出如下路径假设:假设H1,游客的某些性格特性、领袖地位、信息交流意愿及景区供给条件与游客参与旅游体验价值共创行为存在正相关;假设H2,游客参与价值共创行为与游客体验价值存在正相关;假设H3,游客参与价值共创行为与游后行为意向存在正相关;假设H4,游客体验价值与游后行为意向存在正相关。 3 结果分析和假设验证 3.1 游客创建需求分析 本文以北京香山公园红叶节期间(2011年10月底11月初)的游客调研数据为基础进行假设验证。因为在红叶节期间香山公园本地和外地游客数量均较多,样本的代表性会更强;同时