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二级价格歧视的成因及对策 一、 返还和返还制度性比减 所谓利益就是利益。事实上，是工厂和供应商为提高经销商积极性而制定的奖励政策。厂家或者供货商会提前根据市场情况为一个地区的经销商制定一定时期的销售任务, 如果经销商能够按时完成该任务, 厂家或者供货商会从自己的利润中或者从经销商回款额中拿出一部分来以奖励的形式返还给经销商。这个奖励一般是现金或者货款。 返利的分类有好多种, 如年度返利、季度返利、月度返利、台返利、直接返利、间接返利、明返利、暗返利、销量返利、销额返利等等。同样的商品, 厂商制定返利政策的时候给不同的经销商甚至是同一个经销商的返点额度是不一样的。 二、 返回政策的具体运作 1. 返还任务的任务 就同一个经销商来说, 厂商会根据不同的返利任务给予其不同的返点。一百万的返利任务跟五百万的返利任务的返点一般情况下是不一样的。比如说, 100万的任务是4个点, 500万的任务就成了9个点。否则在签订返利销售任务的时候, 经销商会十分不情愿。 2. 比一些家电厂商回款多 对于不同的经销商, 因为回款的金额不一样, 厂商给予的返点也应该是不同的。通常情况下是打款多的或者返利任务多的返点就较多。比如家电行业, 国美、苏宁给海尔、美的、格力等家电厂商的回款额度远远要比有些市区或者县城的家电经销商要大的多。所以, 海尔、美的和格力这些家电厂商在制定返利政策的时候, 给予像国美、苏宁这样大客户的返点也是比较高的。 3. 提高树立的架构 返利协议是一种附条件的双务合同, 协议的双方都具有先履行抗辩权。该协议的格式条款的拟定是一项技术含量比较高的工作, 因为制定返利协议的时候要考虑到经销商所在地的市场含量、竞争对手情况、消费习惯、经销商的特点等因素。一个好的返利协议可以抑制经销商的窜货与乱价行为, 刺激其销售等。因此, 返利协议的制作也是一项意义重大但也很复杂的工作, 限于篇幅的原因, 本文就不再赘述了。 三、 阶段的计算结果 价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视。二级价格歧视又称为非现行价格歧视, 指的是厂家针对同一种商品或服务的不同消费数量段向经销商索取不同价格的行为。厂家或者供货商在制定返利政策的时候, 肯定会对于销售额或者回款额较高的经销商给予较好的返利优惠。甚至对同一经销商, 对于其销售额或回款额会制定不同台阶的返利政策。这种“分段”定返利的政策中就体现了二级价格歧视。 下图演示了厂商分段定返利的情形。 该图横轴表示经销商的提货量或者打款金额, 纵轴表示厂家制定的返利水平。厂家规定了三个不同阶段的返利水平。在经销商第一个提货阶段上 (0M1) , 厂家规定的返点最低, 返利最少, 当然, 产品的实际价格也最高。假如此时的提货量为M1的话, 提货价格即为P1。同理, 当经销商的提货数量或者回款额增加到第二个阶段 (M1 M2) 时, 返点提高, 返利增加, 产品实际价格下降。若此时经销商的提货量为M2, 则相对应的提货价格为P2。当经销商的提货数量或者回款额继续增加到第三个阶段 (M2 M3) 时, 返点最高, 此时的返利政策最好, 产品价格也最低, 若经销商的提货量为M3的话, 则提货时的价格将为P3。 正是由于返利中存在二级价格歧视的缘故, 厂家或者供货商的利润才会在经销商提货数量或者回款额度不同的情况下达到最大, 而在现实生活中, 不同的经销商其回款额或者提货量始终都是不一样的。如果返利中没有实行二级价格歧视, 那么这个返利政策就是不大成功的, 当然, 厂家或者供货商所获得的总收益不会达到最大化。由上图可知, 如果某返利政策中不存在二级价格歧视, 则厂家或者供货商的总收益仅相当于面积。当然, 此时经销商所得到的消费者剩余也最多。如果实行了二级价格歧视, 则厂商利润会大幅增加, 如上图中利润增加量相当于阴影部分的面积, 而S2正是厂家或者供货商从经销商手中拿走的一部分消费者剩余。