公开课课件市场细分.ppt

公开课课件市场细分 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定后来，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外取得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼品。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定时开展活动，让小朋友愈加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 根据人们生活方式划分，快餐业一般有两个潜在的细分市场：以便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对以便型市场，麦当劳提出“59秒迅速服务”即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标按时间为59秒，不得超出一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一种具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 4.1市场细分 一、市场细分的含义二、市场细分的原则 一、市场细分的含义 市场细分是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我觉得有点贵 一、市场细分的含义 市场细分是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。细分市场是对企业的产品进行细分（ ） （1）对 （2）错企业选择目的市场的前提是进行市场细分（ ） （1）对 （2）错 二、市场细分的标准 任务一：市场细分的依据是客观存在的需求差异性，那么如何进行划分呢？根据一般规律，影响消费者市场需求的因素可归纳为四大类：地理、人口、心理和行为。 任务二：以小组为单位，对地理、人口、心理和行为这四种市场细分标准进行分析并举例。 细分标准 具 体 变 量地理环境地区、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 地理环境—地域 01烟酒，剃须刀……3男服饰，化妆……女案例：剃须刀汽车香水人口原因—性别 小朋友青年中年老年案例：福特汽车企业的野马牌跑车人口原因—年龄 1.娘子，你的大宝借我用用2.又借我的，你的呢？3.让我老爸用了 低收入中档收入高收入人口社会原因—收入服装旅游汽车食物 我不吃猪肉我不喝酒主啊，感谢你阿弥陀佛人口社会原因—宗教 人口社会原因—家庭家庭规模家庭人口家庭生命周期家庭类型家庭 心理原因:性格，生活方式，价值观心理现象：求美、求新求廉、追赶流行 行为原因—追求利益哪款洗发水适合我呢？我营养丰富，能够修护受损头发哦用飘柔，让你头发柔顺飘逸，愈加自信我又从鲜花和蔬果中找到了新的香味头发造型是我的拿手好戏哦 行为原因—购置时机 88%16%的啤酒爱好者的消费数量占总数的88%，成为生产厂家最关注的群体行为原因—购置频率 生产者市场细分原则顾客要求顾客规模顾客地点 顾客要求 思索：电脑厂家的顾客们，追求的利益又有什么不同呢？ 顾客地点 统计学原因经营变量购置方式购置情境个性特征行业企业规模地理位置技术使用者情况顾客能力职能组织权力构造顾客关系采购政策购置原则紧急尤其用途订货量相同点忠诚度套盒法 细分标准 具体内容地理地区、城市农村、地形和气候、交通运输条件人口年龄和生活阶段、性别、收入心理个性、生活方式、社会阶层行为市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况 4.1市场细分 一、市场细分的含义二、市场细分的原则 （一）消费者市场细分细分原则:地理环境 人口和社会原因 心理原因 购置行为（二）生产者市场细分1.细分原则：顾客要求 顾客规模 顾客地点2.套盒法 市场细分完了之后，该做什么了呢？课后思考