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品牌战略拆解：熊猫不走蛋糕的服务创新 熊猫不走蛋糕的底层逻辑是产品+服务。市场上不缺蛋糕品牌，熊猫不走主打的是快乐服务，创造了差异化需求，并通过资源配置和增长运营进一步提升了品牌价值。 前几天接触到了熊猫不走蛋糕，大家都是在说熊猫跳舞这事儿多么有传播性、社交互动性与裂变性，或者就是熊猫这个IP与符号怎样怎样。不过我觉得这都是从品牌传播的单一维度去看问题。所以基于我对蛋糕这事儿有那么一点点了解，以及表面看到的一些信息，我就从底层结构上做一个简单拆解。 一、行业逻辑与背景 首先看一个行业，尽可能得看看这个行业的底层逻辑，十一个项目也是一样，你不能不看清行业的本质与存在的坑就一头扎进去，折腾半天然后才发现原来是自己的认知不够。 先说蛋糕是一个非刚需的产品，很低频，保质期短、还要送货上门，为什么还有那么多人前赴后继的去做呢？为什么不去做面包呢？ 答案很简单。就是蛋糕的单价高、毛利很高，百分之五十到七十吧，看你的规模与成本分摊情况而定。 而面包就是一个相对鸡肋产品，制作时长繁琐不说，他低频非刚需，最要命的他还单价低。 所以你看到面包店都要进入Mall，人流大的地方，而且不能只卖面包（也有例外，有专做软欧包的，但你仔细看他为什么要把产品做那么大呢？因为要提高单价），不然这个商业活动就不成立。 任何一个行业在面对科技与消费者变化时时，总会催生出不同的一些机会，往往老企业系统太大不灵活，难以创新，所以就给了新进入者创新的机会。 因此，当传统的蛋糕店还是以线下门店为主时，当移动互联网催生了。2。模式的时候，就有了中央工厂+配送，直接送上门的模式。但是多年过去了，这种模式怎么样了呢？一句话说，就是只有区域品牌，没有全国品牌。 为什么？这就是这个行业的痛点: 生产复杂、不能标准化、产品保持期短、配送成本高，再加上一个消费频率低的问题，就导致了这个模式很重，只能是一个城市一个城市的发展，目前稍微规模大点的，都是在一线城市或周边，原因只有一个，一线城市目标群体更大、密度更密，对于配送上门这事来说，才成立。 那除了一线城市，其它三四线城市是不是没有需求了呢? 不是，需求更大。但有一点不同，就是追求极致品质的客户体量少一些。就是大多数顾客对于蛋糕这个事儿，对产品本身没那么讲究，所以21cake这种高品质蛋糕肯定不会去三四线城市，也去不了。 而在三四线城市的蛋糕市场，被当地化的线下店以及一些小的线上品牌占据，每个都有肉吃，但也不能做大。不过这两年你也看到一个品牌，就是幸福西饼，经常看到他们明星代言人广告，你说为什么一个低频的蛋糕产品竟然在投放广告呢？因为他要扩张，要规模！为什么他能做大，因为他采用了别人不敢用的加盟模式。 所以，市场就分为了三种，一是21cake之类的高品质蛋糕，二是幸福西饼这样的中档蛋糕；三是本地分散的小店和小品牌。 在这种行业情况下，熊猫不走蛋糕是如何选择的？如何进入的？ 二、市场选择 进入哪个市场 前面说了，整个O2O蛋糕市场，一线城市高品质蛋糕追求食材与口味，二三四城市追求品质的理性消费者基数太小，就适合做中档品质，追求规模与效率。 所以熊猫蛋糕选择进入了三四线城市，并且与幸福西饼一样的中档市场。 当然，这句话也可能是事后诸葛，他们本身就是在惠州这样一个城市，也许不是他们主动的选择，说不定也想去一线城市，但不管怎么样结果是。 目标人群 进入三四线城市后，具体是要做哪类人群呢？其实这个已经不用选择了，或者是已经很明确了，因为你要做规模，那就是品质有要求，但又不是极致较真的中间人群，这个群体够大。 好了，有了目标市场与人群。接下来的问题就是你凭什么进入呢? 三、创新顾客价值 市场上也不缺一个蛋糕品牌，换句话说，已经是红海了，你要进入的话，怎么办？这和大多数创业者遇到的问题一样，因为你是一个新的进入者。你进入的市场已经是在发展期，虽然是有机会，但是有机会并不代表你不创新就可以得到。要不然消费者凭什么选择你呢？ 我们现在只关注熊猫跳舞的话题。如果时间回到当初，根据看到的资料，他一开始对外传播的是“五星级蛋糕”，这显然是在追求产品品质，希望把更好的产品带给用户，前面已经说了，只追求品质这是一条陷入红海竞争的方向，行不通。 那怎么办呢? 任何的创新都是从需求端去找机会。机会就藏在需求里，顾客有什么看有啥需求没有被满足，这就是机会所在。 所以你看到他们通过摸索洞察到，蛋糕除了好吃之外，消费者还在乎快乐氛围，别人送完货交易就结束了，没有其它服务，而熊猫蛋糕就除了送蛋糕之外，再给客户跳一段舞，带去快乐，这就成了从“贩卖蛋糕”到“贩卖快乐”。而切生日蛋糕这件事本身，就是一个多人参与容易引发传播的场景，当跳舞引发大家一起拍照传播的时候，就具备了社交基因，引发“疯传”。 这时有人会出来说这是定位，说别人定位品质，我们定位快乐呀，其实不是， 这是从需求端发现机