b2c网络营销传播策略研究.docxVIP

b2c网络营销传播策略研究 在世界金融危机的背景下，以网络购物为代表的网络经济仍在显著增长。根据艾瑞咨询即将发布的2010年第一季度中国网络购物市场数据显示, 2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元, 达到1026.9亿元, 同比增长119.4%。统计数据显示自主销售式B2C购物网站的交易规模占整个网络购物市场的比重仍呈现提升态势。网络购物的广阔市场前景吸引了许多传统企业的加入, 中粮、苏宁、国美等纷纷开始搭建网络渠道。传统企业具有的品牌、规模优势将在网络渠道中凸显, B2C的格局将日趋复杂, 竞争也将更加激烈, 市场集中度会有所下降。 近两年B2C迅速发展并将在网络购物中的比重进一步提升。早期网络购物的增长主要得益于C2C网络购物, 电子商务发展到今天, C2C当初的商品多样性、便利性的优势已经不明显。B2C网站同样能够提供丰富的商品和有竞争力的价格, 更具有品牌优势和质量、服务等方面的保障, 网购者对有规模的B2C商家更信任。电子商务市场经过一段时间的运营, 行业细分的概念逐渐被业内认可, 专注于某一行业服务的B2C网站更容易向客户提供更加专业化的服务, 从而更易于被客户认可。而大部分的B2C网站认识到了这一点, 行业网站的迅速兴起, 促进了B2C的发展。 根据艾瑞咨询发布的数据显示, 2010年第一季度中国自主销售式B2C市场 (不含C2C2推出的B2C商城) 中, 京东商城拔得头筹, 占据了26.6%的市场份额。第二名是卓越, 市场份额为13.3%, 刚好是京东的一半;第三名的当当占据了10.7%的市场份额;其他占有较大份额的网站有新蛋、VANCL、红孩子和麦网。 当下B2C网站的营销传播方式比较有限, 行业的广阔前景和竞争的日趋激烈必然对B2C网站的营销传播策略提出更高的要求。下面, 本文就从案例开始, 浅析一下B2C网站的整合营销传播方式。 整合营销传播 (Integrated Marketing Communications:IMC) 是指企业在经营活动过程中, 以由外而内 (Outside-in) 战略观点为基础, 为了与利害关系者 (StakeholdersInterest Groups) 进行有效的沟通, 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播的开展, 是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展, 整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论, 兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下, 近几年来, 整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播。 电商方面,各取利小 京东商城是目前中国最大的B2C电子商城, 从2003年涉足网络销售开始, 已经连续五年增长率超过300%。目前京东商城以经营3C产品为主, 拥有620万会员, 2009年的销售额接近40亿元。2010年, 京东商城的销售额目标直指100亿元, 并计划在今年发力日用百货。与线下的3C卖场相比, 京东商城最大的优势在于价格。目前, 除了索尼之外, 几乎所有家电、IT、数码产品均跟京东商城进行合作销售, 其价格比线下卖场产品平均低5%~8%。 目前国内家电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式, 3C市场的也出现许多强有力的竞争者——淘宝推出了电器城, 国美和苏宁都开始发展自己的网上商城。京东凭借低价的策略走在了前列, 但面临传统企业的强大品牌和渠道优势, 京东还需要更充分的发挥其在电子商务的方面的营销传播优势、加强品牌建设, 才有可能保住市场领导者的地位。 整合营销传播把广告、促销、公关、DM、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内, 下面本文就以整合营销传播的几种方式做一个分析。 1. 广播方式的精准投放 京东的电子商务营销模式决定了其在广告投放方面的特性。目前京东主要采用的是以网络营销配合户外广告来扩大知名度、提升企业品牌形象、增加网站流量, 达到吸引客户购买的目的。 与传统电器商城相比, 京东的广告主要投放在网络上, 例如在塞班手机论坛等投放于产品相关的网络广告。由于针对的是对网络熟悉度较高的论坛读者, 这样的广告受众是容易接受网购的人群, 而且有针对性的投放与塞班论坛联系紧密的手机广告, 可以说达到了有价值目标的精准投放。在目前的广告传播方式中, 分众情况最理想的广告是网络广告。网络广告可以非常准确的把人区分开来, 如此一来就可以达到一定的分众传播模式, 使广告更加有效果。 从总体上来说, 传统媒体如报纸、广播等仍占国美、苏宁广告投放较主要的部分。其他如社区广告、移动电视、公交、地铁等也开始有一定尝试, 特别是网站等也开始进行了尝试。2007年到2008年由时尚偶像潘玮柏和孙俪代言的苏宁广告曾在各大电视台热播, 开创了家电渠道商