消费心理学 第一单元 消费者如何感知商品 教学PPT课件.pptxVIP

摸透顾客心 第一篇 消费者如何感知商品 01 VS第一组广告中，出现的模特衣着保守，此时的观众更多地将注意力投向广告产品，72小时之后，大约有36%的人能够回忆起商品的名称第二组广告中，同样的模特穿上更为时尚的衣服，虽然此时的广告的确引起了观众的极大注意，但人们的目光却总是被迷人的模特所吸引，72小时后，仅有9%的人能够回忆起广告商品的名称。有些商家用光彩照人的模特来吸引消费者，希望借此引起消费者对广告产品的注意。可是这种策略的效果到底如何呢？“美国RCA公司进行了一项相关的调查，他们为“Colortrack”牌电视机做了两组广告呈现给观众。” 让我们先来了解两个概念：感觉与知觉。感觉感觉指我们的感觉器官(眼、耳、鼻、口、皮肤)对光、色、声、气味、味道和质地等基本刺激的直接反应。知觉正5文案例正文0案例请替换此处文字案例请替换此处文字案例正文案例一般来说，消费者对刺激的知觉可以分为三个阶段： 展露阶段、注意阶段和理解阶段。 第一节 展露阶段消费者接触与感受刺激的阶段被称作刺激的展露阶段。在展露阶段：以下两种状况值得注意：一、 感觉阈限消费者根本没有接收到刺激。消费者的感官无法感受到刺激的存在。12 第一节 展露阶段感觉阈限是指要让感官有效地感受到某一刺激。 该刺激所需要超过的最低刺激量水平，感觉阈限包括两个基本的概念：一、 感觉阈限绝对阈限差别阈限12 第一节 展露阶段绝对阈限是指使某一刺激能够被某一感官感受到所需的最低刺激量。绝对阈限在设计营销刺激的时候是一个需要考虑的重要因素。差别阈限是指感官系统对于两个刺激之间的变化或差异所能够觉察的最小量值。每个人的差别阈限都不尽相同。制造商与商家努力确定与他们商品有关的差别阈限，主要有两方面的原因：其一，为了让负面的改变不易被公众所察觉。其二，为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需要花费太大的成本。 第一节 展露阶段实战攻略1-1如何让消费者“视而不见”——贝蒂·克罗克女士的 7 次形象改变国际知名的通用磨坊食品公司从1936年到现在对他们的象征贝蒂·克罗克女士的形象先后作了7次改变(如下页图所示)，但是为了不失去老消费者，每次改变都显得十分精心。但在每一次改变之后，消费者还是一眼就能认出是贝蒂·克罗克女士。贝蒂·克罗克女士在差别阈限下的连续改变（ 见彩页图三） 第一节 展露阶段有些刺激很微弱，或者出现的时间十分短暂，以至于就意识层次上来看，消费者并没有察觉到该刺激的存在(但我们并不能因此就认为该刺激没有被人的感官所接收到)。这种当刺激在消费者的意识水平之下时所发生的知觉就是阈下知觉。二、 阈下知觉无知觉、阈下知觉与意识知觉的关系 第一节 展露阶段研究之窗1-1“魔咒”一样的阈下信息20世纪50年代末，有报道说当消费者接触到阈下广告信息后，虽然他们自身并没有意识到，但是这些信息有效地促进了人们购买物品和服务。有关阈下知觉的一个有名实验发生在美国新泽西州的一家露天电影院。研究者在这家影院放映的电影中，每间隔五秒插入一个持续仅三千分之一秒的写着“请喝可口可乐”和“请吃爆米花”等信息的画面，虽然以这种速度放映的信息是一般人所无法看到的，但实验六周后，研究者发现爆米花的销售量增加了58%，可口可乐的销售量也增加了18%。不过，关于此项研究，存在极大争议。由于缺乏严格的实验设计，研究结果的可信度受到很大的质疑。此外，还有报道指出研究者曾于1963年承认该研究是他本人杜撰的。但是，不得不承认的是，这个关于“可口可乐”和“爆米花”的实验的确引起了人们对阈下知觉的极大关注，并且促使心理学研究者对该领域进行不断的探索。后期更多实验室证据表明了阈下知觉的存在。 第一节 展露阶段展露是必要的，但是过度的展露则很可能会带来负面效果——因为过度重复发生的展露会使目标对象对该刺激过分熟悉，造成习惯化。习惯化是指由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对该刺激的注意力。三、 过度展露 第二节 注意阶段个体对刺激投以注意，意味着个体愿意将认知资源花费在刺激物上，并且因此开始对刺激物进行处理。知觉的注意阶段可分为前注意阶段和注意阶段。前注意阶段注意阶段 第二节 注意阶段非自愿注意主要指消费者的注意是来自一些令其惊讶、新奇、感到威胁的事物或非预期的状态，消费者反射性地注意到这一信息。自愿注意指消费者主动寻找一些与自己相关的信息。自愿注意非自愿注意 通常，营销人员可以利用一些对比强烈、出乎意料的广告内容或事物来引发消费者的非自愿注意，进而引起消费者对产品的进一步认知、加工。实战攻略1-2遛孔雀的绅士，你见过吗也许是穿着休闲的主人牵着自己心爱的小狗走在林荫道上。但是，如果你遇到的是一位穿西装打领带遛狗的男士，会不会忍不住回头多看几眼呢？如果，现在这位绅士不仅穿西装打领带，遛的还是一只孔雀，地点是某博物馆门