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王老吉的事件营销策略 一、 王老吉平台上的问题营销 2008年5月18日下午，在多个部长级委员会和广播局联合举办的救灾募捐慈善活动中，加德宝集团宣布捐赠1亿元，他的善行很快成为人们关注的焦点。与此同时, 王老吉的公关宣传全面启动, 当晚百度贴吧即出现大量询问帖。百度贴吧之所以能够成为中国第一大的社区平台, 是因为它的参与流程非常简单, 不需注册, 所以是社区营销的沃土, 王老吉公关敏锐地抓住了这个平台。2008年5月19日, 各大论坛针对王老吉的讨论已经铺天盖地。5月20—22日, 王老吉在网络上用了一系列组合拳进行推广。 王老吉用一个正话反说的方法, 炒作“封杀”王老吉, 在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子:“王老吉, 你够狠!捐1个亿, 胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业, 买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶王老吉几乎一夜间红遍大江南北, 一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。 借国货的炒作, 地震期间, 国货被中国人提到一个很高的高度。然后王老吉推广的卖点是喝中国的可口可乐, 利用中国人特别是年轻人的爱国热情再次提升王老吉的品牌知名度和美誉度。 借势万科的负面事件, 炒作王老吉的正面, 提升网友的认同感, 从而在各种社区论坛、网站、博客上迅速蔓延。 王老吉现象, 大多认为是一个事件营销。本人则认为它是一个典型的病毒营销案例。它的成功, 也显示了病毒营销的威力。给我们市场营销人员留下了深刻的印象, 也引起了我们的深思。 二、 病毒营销的理论介绍 (一) 病毒营销的起源和发展 1、 推广方式落后 病毒营销 (viral marketing) 的历史并不长, 只有短短10年时间。病毒营销一词, 最早是由美国风险投资家Steve Jurvetson在评论免费电子邮件Hotmail的营销策略时提出的。当时Tim Drape建议Hotmail在邮件中设置一个链接, 使得每位收到 Hotmail邮件的人都可以轻易地通过该链接注册Hotmail。用户每发送一封邮件, 就意味着为Hotmail做了一次免费的宣传。这样每位用户无形中都成为Hotmail的宣传者。而同期的竞争者Juno Online Services没有采用病毒式营销的推广方式, 而是在传统的营销方式上斥资2, 000万美元, 但收效甚微。由此可见病毒式营销的威力和很高的投入产出比。此外病毒式营销还帮助Hotmail成为瑞典、印度等国最大的电子邮件提供商, 并且在这些国家中, Hotmail没有投入任何营销成本。 2、 他受众的扩 病毒营销是一种信息传递策略, 通过公众将信息廉价复制, 告诉其他受众, 从而迅速扩大自己的影响。仅从概念上来看, 它与“口口相传”、“关系营销”相似, 但是病毒营销在一个网络平台上有效地结合了口碑营销、关系营销这些元素, 从而成为了一种强大的营销手段。 3、 网民之“病毒营销” 网络媒体的进化史, 伴随着网络营销的发展史。2000年互联网泡沫破灭后, “病毒营销”的概念也销声匿迹, 直到2004年和2005年, 腾讯和百度相继上市, 百度“更懂中文”之“唐伯虎点秋香篇”, 借助QQ即时聊天工具, 在网民中流传甚广, “病毒营销”的说法又“死灰复燃”。 “病毒营销”真正引起人们的关注, 则是伴随着2006年个人博客和网络社区的蓬勃发展而为人们所津津乐道。在美国, Myspace和Facebook成为新宠, 2006年, “YOU”被美国《时代周刊》评选为年度风云人物, 这意味着在全球互联网范围内已经开始了以网民为主导的社区时代, 互联网从浏览型进入了社区型, 网民将成为信息的创造者、发布者和传播者, 网络社区将引领互联网进入一个全新的时代。 (二) 病毒营销理论 1、 病毒式营销的metcalfe定律 网络营销有三大定律:Moore定律、Metcalfe定律和Coase定律。 Moore定律是英特尔公司的创始人Gordon Moore提出的, 他指出集成电路中半导体元件的密度每18个月增加一倍, 如果按照这一趋势发展下去, 在较短的时间内计算能力将呈指数规律增长。 Metcalfe定律是3Com公司的创始人Robert Metcalfe提出的, 他认为网络的价值与网络中用户数的平方成正比。 Coase定律是由1991年诺贝尔经济学奖获得者Ronald Harry Coase提出的, 他认为企业的存在是为了节约交易费用, 即用费用较低的企业内部交易替代费用较高的市场交易, 企业的最优规模由企业内部交易的边际费用等于市场交易的边际费用的那一点决定。 在这网络营销的三大定律中, 与病毒式营销最密切相关的是Metcalfe定律。根据Metcalfe定