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经营环境分析 经营环境及分析 经营机会和风险分析 第一节 第二节 第三章 10/11/2023 1 第一节 一、企业环境及其特点 一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影 响，而企业又无法控制或难以控制的因素和力量， 企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应 的基础上，透过营销努力去影响外部环境，使环境 有利于企业的生存和发展，有利于提高企业经营活 环境因素的二重性，对企业的生存和发展既形 宏观环境和直接微观环境，两者之间是主从关系， 环境，同时又要了解、掌握环境状况及其发展趋势 成机会又孕育风险，影响力度也不同。划分为一般 经营环境及分析 都属于企业环境。 动的有效性。 10/11/2023 2 微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的 环境一般是以微观环境为媒介去影响和制约企 业的经营活动。 1、客观性 (不以人的意志为转移的强制性和 不可控性) 3、动态性 (要求企业设立预警系统追踪不断 响) 2、差异性 (表现为同一环境的变化对不同企 业的影响不同，这决定了企业战略的多样性) 变化的环境，以便及时调整营销策略) 企业环境具有以下特征： 因素都要受宏观环境中各种因素的影响；宏观 4、相关性 (如电力供应状况对家电市场的影 10/11/2023 3 自然 资源 经济 政治 法律 竞争者 公众 科学 技术 社会 文化 人口 企业环境的构成 供应商 企业 中间商 顾客 微观营销环境 宏观营销环境 10/11/2023 4 公众 营销 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 分析、评价、研究 供 应商 经营 活动的立足点，又是其回归点，至于企业经营战与 经营活动的得失评价，最终还是要以其是否适应境 顾客 经营环境分析既是制定企业经营战略进行 10/ 1作1/20为23标准。 企 业 竞争者 威胁点、机会点 中间 商 5 别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对 环境的适应性。 营销环境中所出现的不利的 发展趋势及由此形成的挑战。 如果企业不采取果断行动， 这种不利的趋势将导致营销 企业的市场地位被侵蚀。 指在营销环境中所出现的对 企业的营销活动具有吸引力 的领域，在这一领域内，企 业拥有竞争优势或有得到更 多营销成果的可能性。 通过营销环境的分析，使营销企业能识 意义： 6 6 10/11/2023 二、宏观环境分析 § 1、人口环境分析 § 2、经济环境分析 § 3、 自然资源环境分析 § 4、科学技术环境分析 § 5、政治法律环境分析 § 6、社会文化环境分析 10/11/2023 7 1、人口环境分析 人 口是构成市场 的第一位因素。市场是由有 购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的 (1) 人口总量：关注人口变化的趋势对市场需求 (2) 年龄结构：老龄化、出生率的变化 (3)地理分布： 由于地理环境、气候条件、自然 资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量 也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起 社会消费结构的变化。 多少直接影响市场的潜在容量。 层次的影响。 10/11/2023 8 (4) 家庭组成(家庭生命周期) ：家庭是社会的 细胞和商品采购( 消费) 的基本单位。 家庭小型 (6) 民族结构： 日美比较、语言食物信仰 (5) 人口性别：局部的性别差异表现在购买习惯 与行为的区别。 他和她营养素水 (7) 教育水平 老龄化 10/11/2023 人口发展 三大趋 家庭小型化 增长迅速 化、 独生子女 9 经济发 经济 展阶段 形势 2、经济环境分析 储蓄与 信贷 收 入 支 出 10/11/2023 10 经济环境是指构成组织生存和发展的社会经 济状况及国家经济政策，它是一个多元的动态的 系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经 济体制和宏观经济政策等四个要素构成。一般是 指影响企业市场销售方式与规模的经济因素，如 消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 在市场！在市场！ 购买力＝收入－储蓄＋信贷 10/11/2023 11 人均国内生产总值：