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产品与品牌形象消费者视角的分析 一、 国内外快时尚品牌的竞争 快时尚消费在欧洲和美国是主导趋势。随着世界经济和文化的快速交流与传播，中国消费者的时尚概念得到了普及和完善。国内快时尚也在逐渐成为服装消费的主流,中国服装市场成为国际品牌和国内自主品牌激烈竞争的场所。面对国际快时尚品牌的大受欢迎和强劲攻势,国内众多服装企业也纷纷探求国际快时尚服装品牌的成功之道。而对ZARA典型的快时尚品牌形象的解读对中国本土快时尚服装品牌的形象塑造有极大的启示作用。 二、 品牌形象要素 Biel(1993)品牌形象模型的三大构成要素是公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象,而每个要素形象都包括“硬性”和“软性”两种因素。“硬性”因素与品牌产品有形的或功能性方面有关,满足消费者的功能需求。例如,对于服装品牌ZARA而言,相关的硬性因素比如面料舒适,质量好;“软性”与品牌产品的情感性利益方面有关,满足消费者的情感需求。例如,对于服装品牌ZARA而言,软性”因素容易使人联想到时尚、流行与享受生活。软性因素已成为区分品牌越来越重要的因素,因为情感利益一旦建立,就会形成品牌的独占资源。贝尔品牌形象模型要素构成体系如图1所示。 Biel模型提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源,并在品牌形象研究中创造性地提出了硬性因素和软性因素。同时,Biel模型直观、全面,且模型的要素涵括了与品牌有关的所有方面,即品牌的提供者—企业,品牌的载体—产品/服务,品牌的接受者—使用者。所以,可以说Biel的品牌形象模型比其他两个模型更全面。因此,本研究以Biel模型为基础理论模型。 三、 服装新的需求结构 快时尚(Fast Fashion)的概念源自欧洲,“快时尚”品牌的本质在于“快”与“时尚”,“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流,新品到店的速度奇快,橱窗陈列的变换频率高,一般是一周两次(Richardson,1996;Dutta,2002)。服装产品的快速更新是保持顾客的重复购买兴趣和提高店内客流量的重要因素(Ghemawat and Nueno,2003)。市场的易变性和不确定性本质使得精确预测消费者的需求在根本上成为不可能,这就要求品牌经营者具有一种新的能力或资源来快速响应外在的市场变化(Richardson,1996;Dutta,2002;Ghemawat and Nueno,2003)。 快时尚服装品牌总而言之就是快速提供时尚流行服装的品牌。快时尚服装品牌通过快速地捕捉时尚,快速地推出新的服装设计,快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。 四、 品牌形象相对于品牌的塑造 在本节中将简要概况快时尚服装品牌ZARA的背景、品牌历史及品牌特征,另一方面根据有关ZARA的品牌研究方面的文献资料ZARA全球官网上公布的包括品牌定位、市场策略、品牌价值和品牌表现等品牌经营信息,比较详细地总结了ZARA品牌在品牌形象各构成要素上的独到形象策略和表现。 1、 江阴行业协议下的女性形象 ZARA是1975年设立于西班牙的服装品牌,也是专营ZARA品牌的连锁服装零售品牌,隶属于世界最大服装零售商Inditex集团。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态,ZARA品牌也倍受推崇,ZARA的快时尚品牌形象不仅吸引着大批的忠实顾客,更为企业利润率和品牌价值作出了重大的贡献。 ZARA在2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜,排名超过了ARMANI等时尚服装大牌。2010年,在Interbrand公布的全球百佳品牌排名榜中,ZARA的排名为第48位,而ARMANI的排名是第95位。ZARA的成功除了有赖于其无懈可击的产品特性:低库存、低单价、款式多、汰换快以外,其专卖店设计与陈列也是功不可没。ZARA的快时尚品牌形象主要靠以下两个方面来实现:一是其产品的时尚性及快速更新形象。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者,并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理;二是媲美国际顶级奢侈服装品牌的店面形象,是依靠其高档繁华的店面地段、宽敞的店面及高级的店面装修和布局式。 2、 独特的品牌形象 (1)品牌价值形象。2005年,ZARA进入全球百大最具价值品牌之列,品牌价值为37.3亿美元。之后ZARA在其中的排名都是逐年稳步上升。2010年,ZARA在全球百大最具价值品牌中的排名是第48位,品牌价值递增至74.68亿美元。在短短的五年时间里,ZARA的品牌价值增加了大约100.21%。ZARA品牌价值上的市场表现无疑是其优异品牌形象最具说服力的来源。 设计创新形象 ZARA的快速的产品更新速度形象是以超强的模仿及设计创新能力为前提的,没有设计创新,就不会有新的款式、风格,产品更新也就无从谈起。ZARA拥有庞大的连锁专卖