中国家电企业的现状与发展.docxVIP

中国家电企业的现状与发展 改革开放以来，中国的家庭产业经历了20多年的努力，取得了前所未有的蓬勃发展。至今，中国成为世界最大的家电生产国和消费国，已是不争的事实。然而，这一事实却是以无度膨胀的家电行业和缺乏游戏规则的市场竞争为代价的。 一、 彩电业是整个国内家电市场“东南角” 从上个世纪80年代初开始，中国家电行业经过群体的奋发努力，迅速创造了一个世界范围内的辉煌。到现在为止，中国在彩电、冰箱、空调、DVD等主要领域，已经成为世界家电业的制造中心，同时也是世界最大的家电消费市场。然而，“好日子”在世纪之交打了个折扣，从90年代中期开始，家电产品连年出现饱和、库存积压，到2001年、2002年更是创造了新高。这时，众多厂家就趋之若鹜地拿起了“价格”这把简便易行的武器，但让人担忧的是：行业内多次的价格洗牌、规模洗牌，家电企业的品牌集中度并没有想象的那样集中，反而越来越多，现在已有大大小小的家电生产企业2000多家。这样，家电整个行业的生产能力“过剩”，加上这种一盘散沙、群雄争据的局面，给一轮又一轮、无休止的价格大战提供了兴风作浪的气候背景。 “价格战”曾经使得中国彩电行业陷入恶性竞争、几乎全行业瘫痪的境地。从90年代中期一直到最高峰的2001年，彩电行业可以说一直在透支着自己的生命。相对来说，这场持久战也淘汰了一批力量、技术、实力等相对弱小的中小企业，使长虹、创维、康佳、TCL等实力雄厚的家电巨头，在2002年迎来了彩电的第二个春天。然而，此时有业界人士指出：尽管整个国内家电行业2002年的业绩喜人，然而，缺乏长期竞争优势的国内家电企业难以逃脱“价格战”的阴影。正如其说，刚刚过去的2003年上半年，再次见证了彩电价格战的汹涌。上半年的价格狂潮，恰恰席卷了为2002年彩电业取得骄人业绩的最大功臣———高端彩电产品。从纯平、超平到等离子、背投无一能幸免于此次大战，而从某种意义上说，它们比低端市场表现的更为抢眼。 彩电业是整个国内家电市场“价格战”的缩影，其它家电业也难逃脱这种厄运。所以我们不得不对国内家电各企业、各品牌的竞争战略重新思考，以探求中国家电企业的长期竞争优势究竟存于何方？ 二、 企业核心竞争力不强 价格，作为开展营销的一种工具，我们并不排斥它的使用。作为营销方式运用的价格策略，是一种合理的、适宜的降价让利，它会为企业赢得更大的利润、更大的市场份额、更长期的竞争优势等。总之，它是一种良性的降价，给企业带来的是效益。而这里所说的中国家电业的“价格战”是恶性的降价，甚至是以低于其成本的价格销售，它为企业特别是弱小企业带来的不是效益，而是“谋杀”。 不妨回顾一下彩电价格战，以前的彩电“价格战”，由于谁都没有自己的核心技术，大家所进行的是同质化竞争，其产品无论是技术、款式还是价格都是同质的。从某种意义上说，价格战是显像管层次上的竞争，当时的显像管是所有企业的命根子。再者，以往中国企业由于没有自己的核心技术，总是在竞争中受制于洋品牌，只能通过恶性的“价格战”来扩大市场，赚取较大的市场份额。经过十余年的风风雨雨，中国彩电业的巨头诸如创维、康佳、长虹等纷纷有了自己的“积蓄”，长虹更是喊出“打造中国家电航母”的响亮口号。但收效并不如人意，问题出在何处？答案是肯定的：缺乏自己的核心竞争力。 在世纪之交、中国加入WTO关头外资家电企业，纷纷在国内家电市场争夺地盘，或兼并，或合伙合资等，处处开花。如果说入世前，家电企业背靠价格这堵挡风墙，主要精力用于应对国内品牌的话，那么入世后，价格壁垒将化为乌有，各企业必将暴露在腹背受敌的状态下。目前，加入WTO后对中国家电企业的威胁并没有真正凸现出来，这是因为在中国投资的外资家电企业还没有来得及完成对中国的战略调整，而且政府承诺加入世贸组织后关税降低50%的年限是3至5年，所以，国内家电业入世后真正的挑战将在一到两年后真正显现。目前家电业的结构调整还在继续，国外各跨国家电巨头也加快了在中国战略部署的步伐，通过收购、兼并、合资等方式在中国跑马圈地。因此，国内各家电企业面临的生存压力将是非常之大。 三、 企业竞争优势的实现依赖于不同的竞争战略 中国家电的屡次“价格战”可以说也是无奈之举。在没有产品特色、企业特色的情况下，即使没有成本优势，迫于生存的压力，必然是别人降我也降，别人降的多我降的更多的局面，即前文所述的恶性降价。究其根本原因，还在于家电企业缺少自我的核心竞争力和长期竞争优势。这样就面临一个问题：如何提炼中国家电企业的核心竞争力？ “核心竞争力”首先由美国战略管理学学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈梅尔（Gary Haml）提出，他们提出这一思想的目的是想提供一种新的企业战略管理模式，重新认识企业的性质，并用竞争优势诠释竞争力。企业的竞争力是一种公司层次的战略行为，也就是说，竞争力是企业进行