时尚之都与服装零售品牌的发展.docxVIP

时尚之都与服装零售品牌的发展 “快时尚”服装销售模式起源于欧洲和美国，它指的是在服装经营中引入食品快时尚的类型和概念，以降低成本，快速设计、生产和销售最便宜的产品。“快时尚”服装零售模式源于SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) , 即“自有品牌服装专业零售商”模式的推行, 该模式由美国服装巨头GAP于1986年首先提出, 是一种从商品策划、制造到零售整合起来的垂直整合型销售形式。这种服装零售模式在国际服装业界得到广泛推广, 瑞典的HM、西班牙的ZARA以及日本的UNIQLO都成为借助这一模式实现迅速发展的“快时尚”领导品牌。 近几年, 中国经济呈现出令全球瞩目的增长, 中国的城市化水平不断提高, 对外开放步伐逐步加快, 国际“快时尚”服装零售品牌也纷纷登陆中国, 把中国作为其海外扩张的重要市场。致力于“时尚之都”建设的国际化城市北京, 已经成为国际“快时尚”服装零售商投资发展的重点市场。本文选取四个有代表性的国际“快时尚”领导品牌 (见表1) , 分析其在北京市场选址布局的特征, 从中梳理出这些品牌的北京市场布局策略。 由表1所示, 这四大品牌发展历史长短不一, 但都把“时尚”作为其服装经营的核心理念。与引领世界服装时尚潮流的奢侈品牌不同, “快时尚”服装品牌在追求时尚的同时, 兼顾“平价”和“快销”策略, 以低廉的价格和最快的速度向消费者提供流行且质优的服饰, 被称为时尚界的“平民革命”。这样的定位, 使得国际“快时尚”服装零售商在市场扩张和店铺选址策略上既有别于一般的国际奢侈服装品牌, 又有别于一般的国内服装品牌, 呈现出以下一些特征: 1 核心非织造区 分析四大品牌选址地点 (见表2) 可以看到, 相较于北京的传统时尚购物地, 这些品牌更倾向于选择近年新开发并成为区域年轻人购物集中地的时尚购物综合体。如位于北京使馆区核心腹地的三里屯VILLAGE, 以前是三里屯酒吧街的西区, 现在已经成为一个中外年轻时尚人士会聚的集文化、艺术、休闲和购物于一体的大型开放式购物区。又如位于北京CBD中心的世贸天阶购物中心, 是一个将时尚与艺术、娱乐结合在一起的大型体验式商业中心。此外, 欧美汇商厦、国瑞购物中心、东直门来福士广场、华宇购物中心等, 都是近年新兴的区域代表性商业中心。这些商业中心具有客流量大, 以年轻人为主要消费群体, 集娱乐、购物、休闲为一体等特点, 恰好迎合了“快时尚”服装零售商“迅速售卖时尚”的经营理念。 2 北京最大商圈 随着这些品牌在北京市场的加速扩张, 各品牌布局的区域覆盖性愈加明显。目前只拥有5家店铺的HM, 布局于北京的不同区域:位于崇文区的前门大街店和国瑞购物中心店, 分别辐射京城西南和东南区域;位于东直门商圈的来福士广场店和西单商圈的大悦城店, 分别辐射京城东部和西部;位于海淀区的欧美汇购物中心点辐射京城北部。 从商圈的角度来看, 北京发展最早最成熟的商圈 (西单商圈和王府井商圈) 、传统商圈 (崇文门商圈、当代商圈、燕莎商圈) 以及后发展起来的商圈 (中关村商圈、CBD商圈、东直门商圈、望京商圈、改造后的前门商圈) 都能看到这四大“快时尚”服装品牌的身影。在北京的重要商圈中, 目前尚未覆盖的商圈仅有公主坟商圈、亚奥商圈和阜成门商圈。 3 国瑞购物中心企业 从这四大“快时尚”服装品牌的店铺选址来看, 呈现出一定的集中趋势 (见表3) 。例如, 在西单大悦城、王府井新东安、前门大街和中关村欧美汇商厦分别有三个品牌入驻;在国瑞购物中心、华宇时尚购物中心、来福士广场分别有两个品牌入驻。这一选址集中的特点体现出这些品牌相似的选址策略, 而某一国际品牌的入驻必然会带动某一商业中心吸引更多的国际品牌, 形成品牌经营的合力。 4 北京服装市场格局的变化 国际“快时尚”服装零售品牌在北京市场的迅速布局, 改变了北京服装零售市场的传统格局, 形成和带动了新兴的潮流服饰集中区域。随着这些区域的形成和逐步成熟, 北京服装市场格局必将产生进一步的调整和变化。国内时尚服装品牌应密切关注这一变化趋势, 在市场格局的调整中抓住机遇, 扩大发展。