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浅析定位理论对中国品牌广告的影响 欧洲是许多奢侈品品牌的起源地。有夏奈尔、猎户座、dg、月初路威登、范思哲等100多年来一直在管理品牌。广告的变化可以见证品牌文化的传承，树立品牌的原始定位是什么？广告如何适应时代的变化，不断巩固其品牌定位？本文以《夏奈尔第五香水电视广告》为例，分析了广告是如何表达品牌定位，并为中国的广告同行提供了参考。 一、 从品牌定位的角度进行定位 定位理论始于上世纪六十年代, 1969年, 广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特首次提出定位 (position) 的概念, 当时美国的产品竞争异常激烈, 产品出现同质化现象, USP理论已显现出局限性, 在卖点的选择上难免出现重复。于是在他们合著的《广告攻心战略———品牌定位》一书中, 提出“定位并非对产品本身做什么行动。定位是要针对顾客的心理采取行动, 要在顾客的心目中确定一个合适的位置”。那么顾名思义, 品牌定位是对品牌进行设计, 从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动, 或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。 宝洁公司的海飞丝在消费者心目中的形象是去头屑, 在去头屑市场当中, 与其他竞争品牌如清扬、采乐、康王等相比, 海飞丝一直占据着去头屑市场的头把交椅, 可以说成功的广告是打造海飞丝去屑定位的有利工具。可见, 任何品牌要想在市场中被消费者所记住, 必须有一个独特的定位。 二、