整合营销8广告定位策略课件.pptxVIP

“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？” 煜 2 广 告 定 位 策 略 重提叶茂中名言： 广告策划讲 义 王晓煜 第一部分：先摆问题 介绍三种常见的定位失误症 煜 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 3 常见的三种定位失误症之一： n贪大求全——在极有限的时间、 空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。 ——摆足“天下就 没有我不能办的事！ ”的架 势 煜 4 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 煜 春夏秋冬 总相宜 广 告 定 位 策 略 男女老少 都适合 强肝又明目 养颜又益寿 滋阴又壮阳 化 妆 品 广告策划讲 义 王晓煜 5 广告策划讲义 王晓 晓煜 治疗“贪大求全”症的药方： 产品利益点 小而精 目标市场 小而精 煜 广 告 定 位 策 略 三个“小而精” 目标消费对象 小而精 6 定位的实质： 找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。 煜 7 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点 小而精 穿透力才足够强！ 打两个比方： (一) 、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 煜 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 越好？ 王晓煜 8 煜 如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象 小而精 命中率才会高！ 9 (二) 、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？ 广告策划讲 义 广 告 定 位 策 略 王晓煜 结语： 定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。 煜 广 告 定 位 策 略 广告策划讲义 王晓 晓煜 10 常见的定位失误症之二： n盲目出击——广告主如同父母 对待孩子一样，对自己的产品总是厚 爱有加，只看到自己产品的长处， 而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把 自己的产品投放市场。 煜 11 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！ 盲目出击就是知己而不知彼。 煜 广 告 定 位 策 略 广告策划讲义 王晓 晓煜 因此 12 常见的定位失误症之 n眼睛长在额角上，脚踩在云端里 ——这是指有些广告定位一味追 求标新立异，追求广告表现艺术 的美仑美奂，但却脱离产品实 际，广告定位与产品促销的根本 目的脱节。 煜 13 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 一、实体定位策略： 所谓实体定位策略，就是在广 告宣传中突出强调广告产品所 具有的符合消费者需求的鲜 明特点，促使消费者放心购买的 一系列广告定位策略。 第二部分：定位策略 煜 14 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 煜 15 广 告 定 位 策 略 实体定位 价格定位 卖什么？ 卖点在哪 卖给谁？ 功效定位 品质定位 市场定位 广告策划讲 义 王晓煜 n功效定位——即把卖点定在产 品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种 定位策略。 n 任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！ n 在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！ 煜 16 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 功效定位案例 (一) ： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 煜 洗发、护发 二效合一 17 广 告 定 位 策 略 非凡 去屑功能 广告策划讲 义 王晓煜 强调 功效定位案例 (二) ： 日本夏普组合音响的广告 消费者不必自己动手翻唱片了 煜 18 广 告 定 位 策 略 自动翻唱片功能 广告策划讲 义 王晓煜 强调 n品质定位——即把卖点定位在 广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进 行诉求的一种定位策略。 n产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。 n在同类产品中，品质高的产品当然 卖的就好。 煜 19 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 品质定位案例 (一) ： 椰树矿泉水广告 煜 20 广 告 定 位 策 略 取自天然矿泉 绝非江水湖水 广告策划讲 义 王晓煜 强调 品质定位案例 (二) ： 乐百氏纯净水广告 煜 二十七层净化过滤 21 广 告 定 位 策 略 广告策划讲 义 王晓煜 强调 品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告 内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质 煜 22 广 告 定 位 策 略 采用太湖淡水珍珠 广告策划讲 义 强调 王晓煜 n市场定位——即依据市场细分原理，