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《舞林大会》的差异化定位分析 作为一个真正的人类艺术节目的一个分支，它起源于美国国家广播电视台的《与星星共舞》节目。这位英雄是肥皂剧圈的明星和奥运会的明星。所有的明星都被邀请参加全国职业舞蹈舞者。每个赛季都会为运动员表演一场舞蹈：探戈、茶和华尔兹，由观众决定退出。这一形式引进国内后很快就形成了《舞林大会》等一批娱乐热点节目,其中《舞林大会》收视率更是直逼春晚,品牌的商业价值超过4.6亿元。“明星真人秀”何以能强势登场,在众多选秀节目中独树一帜?选秀主角从草根到明星的转变,是否预示着“明星真人秀”繁荣的到来?本文试以《舞林大会》为例,对此进行分析。 一、 分析“舞林会议”成功原因 1. 节目定位:以基本锁定为受众群 传媒市场定位是指“向目标人群传递传媒竞争优势信息,以占据使用者心理选择列表的‘第一位置’的过程”。(1)由于消费者记忆空间的有限性,对记忆的信息是按降序排列的,排在越前面被记忆的可能性越大,因此节目定位要遵循差异化的基本原则,即通过充分塑造节目的独特性,使其在使用者选择序列中获取不可替代的地位。 竞争者的现有定位结构是《舞林大会》差异化的主要参照。选秀节目在媒体的大力角逐和受众的追捧下,市场空间日渐局促,竞争也越来越明显,呈现《超级女声》、《梦想中国》、《我型我show》三足鼎立,其他选秀节目竞相跟随的态势。但众多节目定位均为平民秀,大多以唱歌为筛选条件,基本锁定同类型受众群,节目同质化倾向严重。媒介产品的内容竞争和选秀节目类型化模式下市场的空隙为《舞林大会》的产生孕育了有利条件。有明星,有舞蹈,有人际关系,有真人秀,有人情,又有竞争的刺激,《舞林大会》为受众带来全新的审美感受,大大颠覆了受众心目中对选秀节目的模式感,差异化定位使其在受众心中占有一席之地,在众多节目中脱颖而出。 2. 从“明星互助”到“清课” “陌生化”原本是一个文学理论,由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突,正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象,给人以感官的刺激或情感的震动。在节目设置上,明星秀借鉴了电视传统娱乐节目的表现形式,同时又适度创新,制造新的受众兴奋点。 第一,受众地位的转变。早期电视节目以传统的专业歌舞和曲艺为主,都是明星娱乐大众的模式,观众只能作为旁观者在下面观看,看到的不仅是按媒介意图设置的近乎完美的演出,并且不能主动参与到节目之中,节目与观众有较大的距离。而《舞林大会》定位为明星竞技类选秀节目,在节目中,习惯被追捧的明星成为被舞蹈专业评委品评的对象,结果的非预计性既让受众产生强烈的期待和好奇心,而受众同时有权利通过场外投票决定明星的命运,又使受众通过这种难得的掌控获得不一样的满足感。 第二,明星凡人化策略。从节目内容看,该节目不仅突出“真人秀”,其卖点更多的借助了明星的晕轮效应。晕轮效应由美国著名心理学家桑戴克于本世纪二十年代提出。他认为,对个人的认知和判断往往可影响与其相关的所有事物的整体印象。受众对明星的认同往往会对节目产生较强的好感度。在节目总体过程中,有几十位明星参与其中,参赛明星在目标人群中的号召力和知名度,使《舞林大会》从一开始就成功借势明星,获得了一定的关注度和收视保证。 明星策略是目前媒体使用较多的策略之一,但《舞林大会》的最大创新在于对明星采取了非传统的展现视角,即用学习“国标舞”的竞技方式,使专业明星拿自己非专业项目一试高下,削弱了以往专业表演的职业性和神秘感,让观众看到了明星的另一面。节目将明星场外训练、台下等待、同伴点评等内容完整播放。表演前的花絮通常让人忍俊不禁,舞台上的表演不又同于常规演出的完美,扣人心弦。明星中的每个人都有可能在镜头前惨遭淘汰而黯然离场,他们也会被待定,也要为一个晋级名额而苦苦挣扎,……这种明星凡人化的视角使受众在信息接受活动中感到传者在许多方面与自己有相似或相同之处,带给受众鲜活、亲近的全新体验,从而提高了传播者的影响力。正如部分受众所言:“开始看《舞林大会》,只想看明星们在台上出丑,可是看进去以后确实被感动了。看到明星为活动虚心、刻苦地训练,在后台“兵荒马乱”,被淘汰时黯然神伤,这让我看到了更加真实的明星。” 3. 《舞林杂志》的情感符号是人们通过使用和学习的基础而产生的。根据新 “真人秀节目,要有一定的调解人们欲望的空间。任何空间都会产生一种情感、愿望,你要强化这种视觉效果。”(2)如果说《超级女声》的成功在于用唱歌这一娱乐的普遍形式为大众的广泛参与降低了门槛,而《舞林大会》则以舞蹈这一身体符号体系,不断的给受众以感官刺激,从而引发受众的快感体验。 “大众快感的产生是一系列的连续运动,既有视觉冲击而引发的欲望满足和由多重‘文本’促成的身份认同而产生的情感体验,也有让观众沉迷其中的迷狂快感”。(3)《舞林