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新时代质量提升视域下品牌培育、评价和保护研究Brand Management 目 录CONTENTS3.1 品牌的培育3.2 品牌的管理3品牌的培育与管理2.1 国家层面2.2 区域层面2.3 企业层面2品牌的时代诉求1.1 品牌的定义1.2 品牌的作用1.3 品牌与商标1.4 品牌与质量1品牌的基本概念5.1 品牌的推广5.2 品牌的保护5.3 数字时代的品牌建设5品牌的推广与保护4.1 国际品牌评价机构4.2 国内品牌价值评价4.3 品牌价值评价方法4品牌的评价与方法 1.1 品牌的定义1.2 品牌的作用1.3 品牌与商标1.4 品牌与质量品牌的基本概念1- 品 牌 是 一 门 艺术 也 是 一 门 科学 - 词源：泊来词，源于古斯堪地那维亚语“brandr”，意思是“燃烧”，是牧民用以识别自己拥有的牲畜的方法。所以brand还有一个英语解释就是“烙印”。辞海：品牌是能代表产品品质水准的名号，可藉以传达企业形象与精神。狭义：美国市场营销协会（AMA）：品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别销售商或销售商群体的商品和服务”。广义：“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。GB/T 29185《品牌术语》：品牌，无形资产，包括但不限于：名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、 服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生 经济利益（价值）。1.1 品牌的定义Brand Management 品牌的发展历程Brand Management 第一阶段：起源。手工商品上的标记，以说明其来源。公元前1300年的印度商品。西安出土的隋唐文物“刑（邢）娘”陶片，公元700年左右。 第二阶段：商标的出现。管理者开始重视品牌的开发和管理。1851年，宝洁公司生产的蜡烛，由辛辛那提与送到俄亥俄州等地，码头工人在宝洁产品的纸箱上标上简单的星形记号，购买者当作质量的象征，没有星形标志的纸箱销售商不买。“星星”品牌被正式标注在宝洁的产品上。美国第一部商标法，1870年《美利坚合众国联邦商标条例》出炉。1931年，宝洁公司的尼尔·麦克罗伊提出和建立品牌经理制和品牌管理系统。 Brand Management 品牌的发展历程 1904年8月4日，光绪皇帝钦定颁布了中国历史上的第一部商标法——《商标注册试办章程》（由清朝海关总税务司的英国人裴式楷起草），并决定从1904年10月23日起正式施行。 中国第一枚注册商标：1923年5月，北洋政府农商部商标局成立不久，江苏无锡茂新面粉厂就向商标局提出了商标申请，决定将自己从1910年就开始使用的“兵船牌”商标正式以法律手段保护起来。“兵船”牌也成了按照当时颁布的《商标法》办理注册的第一枚商标。 2003年，茂新面粉厂关闭，在原址上建起了无锡民族工商业博物馆。 Brand Management 品牌的发展历程 第三阶段：品牌作为营销的手段。专业设计、销售培训、广告创意。案例：东方齐洛瓦、欧莱雅。 第四个阶段：品牌溢价时代。品牌理念的传递、从认知到认同、跟从。 茅台冰淇淋三种口味中，青梅煮酒味59元1份（76g），价格略低，飞天茅台含量比例为1.6%；经典原味和香草口味66元1份（75g），53度飞天茅台含量比例为2%。按照500ml飞天茅台原价1669元折算，茅台冰淇淋价格高于哈根达斯。 2017年，故宫文创15亿。品牌已然走入了“文化+”时代。 独特销售主张理论：上世纪50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求品牌向消费者说一个独特的销售主张。（ UniqueSelling Proposition ） ——《实效的广告》1）功效性：每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，有意义；2）独特性：品牌主张必须是竞争对手无法提出、未能提出的（未满足的利益）；3）强劲性：必须足以影响成百万的社会公众（销售力、社会认同等）。理论实践 Brand Management案例 — “白加黑”1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上