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城市旅游形象定位与识别系统研究 一、 突出的整体性 城市旅游形象源于风景如画的地方和风景如画的旅游目的地形象。有人认为旅游点的形象就是旅游点留在游客心中的生动如画、鲜明强烈的感知映象;定位则是为将旅游形象深入传播到游客心中, 并占据某一心灵位置而做的努力1, 将旅游点形象延伸到城市旅游形象, 则变成了一种整体的、系统的综合性形象。城市旅游形象是人们对该城市总体的、抽象的、概括的认识和评价, 是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。它既是旅游者对城市的整体环境、著名景点的游览和对市民素质、民俗民风等的体验, 又包括旅游者对城市内在素质如运作管理、经济水平、城市文化和发展前景等的感知和概括2。城市旅游形象体现了一个城市的总体声誉。 城市旅游形象定位则是从形象评价的角度, 在对一城市旅游资源、旅游条件和整体旅游环境的分析基础之上, 结合未来发展目标, 着重于对今后发展起长期、稳定的因素进行综合分析研究, 向现实和潜在的旅游者树立和传播一种良好的城市旅游印象, 是旅游者心目中对旅游城市确定的形象感知, 是一种源于现实又高于现实的综合定位。城市旅游形象定位往往以一句精妙的、高度概括的文字口号来表述。 二、 旅游形象的塑造 旅游形象识别系统TIS源于经典的企业形象识别系统CIS。城市旅游形象识别系统是旅游形象识别系统在城市旅游中的应用, 并受到后来区域旅游形象识别系统的影响, 城市旅游形象识别系统包括三大部分:理念形象识别系统 (MIS) 、行为形象识别系统 (BIS) 、视觉形象识别系统 (VIS) 。 理念形象是CIS的灵魂, 属于战略的核心层, 是根据城市的自然文化特点凝炼出的个性化的旅游价值观、发展目标、宣传口号和文化内涵等, 是城市旅游形象设计的核心。行为形象是CIS战略的执行层, 是将城市理念设计具体化的过程, 规范着旅游活动的内部管理制度系统和外部社会活动系统的运作, 都必须以理念识别系统为前提、为核心。视觉识别是CIS的战略的展开层, 是将定位的理念转化为系统化的视觉表达, 是游客通过亲身体验和感触获得的最直观的信息。它通过标准字、标准色、图案、标识物、吉祥物、宣传口号、宣传标语、建筑外观等具体化的视觉系统符号, 塑造出鲜明、生动、有强烈冲击力的旅游形象。三个形象子系统相互联系, 相互作用, 共同构成了某城市旅游的整体形象。 三、 兰州旅游形象的整体定位和形象设计 1、 旅游形象定位上文化旅游特色 城市旅游形象的设计应以城市旅游形象整体定位为前提, 城市旅游形象设计的核心也是解决旅游形象的基本定位, 本文前半部分已经对影响城市旅游形象定位的基本因素进行了较为详尽的分析, 依据兰州市现有旅游资源、地方特色、游客感知、以及未来发展前景等, 兰州市旅游形象应整体定位为“黄河风情旅游之都, 丝路文化山水名城”。该定位为一级理念定位, 有两层含义, 阐释如下: 黄河文化和黄河风情是兰州旅游的特色, 得到了游客和市民的广泛认可, 母亲河流经兰州, 穿城而过的黄河蕴含着无限的旅游潜力和生机。以黄河风情线为主体串联起了黄河母亲、黄河铁桥、黄河水车等兰州独具的旅游景点, 黄河两岸的羊皮筏子、黄河奇石也极具地方风情。黄河为中华母亲河, 以黄河为诉求点更能激发游客内心的情感。因此这样的定位既符合兰州特色, 也符合游客的认知心理和情感共鸣。 如果说丝路文化是兰州历史文化的重要组成部分, 那么兰州市现实的民族民俗文化、民间艺术文化、城市特色文化均以其深厚性和较大的影响力, 共同支撑着兰州作为文化名城的定位。而山水特色, 尤其是兰州市“两山夹一河”的独特的城市景观特征可以作为兰州市山水名城的基础, 但这里的山水名城指的是在西北地区城市中, 在丝绸之路沿线中, 兰州市山水相映, 独具魅力。如果将山水名城放之全国, 兰州市则没有了特色和优势, 因为全国山水城市很多, 如桂林, 重庆等。因此, 将兰州定位成“丝路文化山水名城”。 以上兰州市旅游形象的整体定位是兰州市旅游形象总体的高度概括, 为兰州市的旅游形象奠定了基调。事实上, 一个旅游城市在广大游客心目中的形象大多时候是不全面的, 能够吸引游客的往往是城市特色的某一点, 是游客对城市的某一种具体形象的感知。为此我们依据兰州市的诸多旅游吸引力设计了兰州市旅游二级理念形象。 陆都心脏:兰州是位居我国版图中心的城市, 又被称为“陆都心脏”;这也为兰州市以后的旅游资源开发和对外宣传提供了空间。 水车之都:水车是古代黄河沿岸最古老的提灌工具, 是兰州人段续在1556年发明的, 历经四百余年, 兰州水车日臻完善。到1952年, 曾有252轮水车林立于黄河两岸, 蔚为壮观, 成为黄河兰州段独有的文化风景。因此兰州曾被誉为中国的“水车之都”。建国以后, 水车多为电灌站所取代。为了再现兰州市“水车之都”的