APP生命周期管理_2.pptx

移动互联网APP管理运营 ——产品生命周期管理 李华建 1、互联网运营的原则 2、产品生命周期 3、互联网运营的目标 4、常用运营模型 5、数据 Page 2 1、 以市场为运营导向（要不要做） 2、 以用户为运营中心（为谁而做） 3、 以数据为运营基础（怎么做） 内外结合 ， 寻求突破 内部： 产品改进 外部： 品牌营销 Page 3 产品生命周期是产品的市场寿命 ， 即一种新产品 从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 目的： 在不同的阶段分清不同的重点工作。 Page 4 用户： 创新使用者 竞争者： 稀少 产品： 基本型为主 策略重心： 扩张市场 推广目的： 提高产品知名度及产品试用 推广重点： 产品知晓 推广方式： 选择性的分销 广告投放： 争取早期使用者 ， 建立产品知名度 Page 5 用户： 大多数人 竞争者： 渐多 产品： 改进型 ， 增加产品功能和服务保证 策略重心： 渗透市场 推广目的： 追求最大市场占有率 推广重点： 品牌偏好 推广方式： 密集式 广告投放： 大量营销 Page 6 用户： 大多数人 竞争者： 最多 产品： 差异化 ， 多样化的产品及品牌 策略重心： 保持市场占有率 推广目的： 追求最大利润 ， 保持市场占有率 推广重点： 品牌忠诚度 推广方式： 更加密集式 广告投放： 建立品牌差异及利益 Page 7 用户： 落后者 竞争者： 渐少 产品： 基本维护 ， 剔除弱势产品项目 策略重心： 节约成本 ， 提高生产率 推广目的： 减少支出 ， 增加利润回收 推广重点： 有选择性的推广 推广方式： 排除不合适 ， 效率差的渠道 广告投放： 维持品牌忠诚度 Page 8 跃 原则： 从纷繁复杂的表面 ， 看运营体系如何实现三大目标。 Page 9 营收 留 Page 10 1、获取用户 。如果没有用户 ， 就谈不上运营。 下载量 ， 安装量 ， 启动量 ， 激活量 ， 注册量。 用户获取成本（CAC） Page 11 2、活跃度 。衡量推广渠道质量的重要指标。 DAU ，MAU 每次启动平均使用时长 ， 每个用户每日平均启动次数 日活跃率 、周活跃率 、月活跃率 Page 12 3、 留存率 。解决“用户来得快 ， 走得也快 ”问题。 保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本 日留存率 、周留存率 、月留存率 Page 13 4、营收 。“运营最核心 ” 营收=付费用户数*ARPU 主要来源： 付费应用 、应用内付费 、 以及广告 无论哪种模式 ， 收入都直接或间接来自用户 。提高活跃度 、提高留存率， 是提高营收的基础 。用户基数大了 ， 收入才有可能上升。 Page 14 5、 自传播 。基于社交网络兴起而新增的运营项。 常见例子： 微信系游戏 优势： 成本低 ， 效果好， 前提： 产品自身要好 ， 有很好的口碑 Page 15 ➢ 事前决策 “不以数据分析为基础的执行都是耍流氓 ” ➢ 事中优化 1 、锁定分析目标 ， 把数据整理出报表 2 、锁定核心抓重点 ， 设定算法 3 、梳理重点 ， 总结经验提出建议 ➢ 事后考核 做得好不好 ， 以数据为准 Page 16 趋势： 精细化运营 ， 基于数据去优化产品 ， 用数据去佐证方案的效果。 “产品 ”： 爽 。 1、站在用户角度考虑问题 2、细节 ， 细节 ，还是细节 3、 明确当前最需要什么 “运营 ”： 牢记三大目标 ， 精打细算过日子 。 1、运营是有成本的 ， 因此它有明确的目标 2、运营是非常严谨的体系 ， 重点把握整体 3、运营体系是枯燥复杂的 ，但原理是一致、通用的 好的APP=“产品 ”+“运营 ” Page 17 创意改变生活 执行改变创意