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从心理语言学角度浅析广告中的隐喻 隐喻广告是广告商的惯用手法 在信息发达、科学技术发达的当今社会中，广告经常出现在人们的日常生活中。广告的最终目的是使消费者购买其广告产品。为达到目的, 广告商必须说服消费者, 并让消费者按照广告宣传的模式去购买其商品, 才能获得丰厚的利润。隐喻广告是广告商的惯用手法。本文将全面探讨广告中的隐喻与消费者的推论。 一、 在心理学中的隐喻和推理研究 隐喻在广告中的使用, 使广告更加具有说服力和有效力, 更容易被消费者认可和赞同。毋庸置疑, 隐喻在语言学领域中占有相当重要的位置。 1、 概念隐喻学说 1980年, 美国著名的语言学家George Lakoff和Mark Johnson就提出了比喻语言的概念隐喻理论。概念隐喻理论认为隐喻是人类的认知方式, 隐喻的本质是通过一种事物去认识另一种事物。该理论的“隐喻”包含两层意义。一, 隐喻是概念体系内不同领域之间的映射, 这一过程就是我们所说的概念隐喻。二, 隐喻作为一种现象, 包含了系统化的概念间的映射。Lakoff的创新之处在于全面揭示了人类思维认知的规律, 强调了“概念”。George Lakoff和Mark Johnson认为隐喻存在于生活的方方面面, 隐喻无处不在。在他们的鸿篇巨著《我们赖以生存的隐喻》一书中提出, “隐喻不是一种语言表达式, 而是从一个概念域到另一个概念域的映射。这里的映射指的是从源域到目标域的过程。这种概念隐喻都基于我们日常生活中的经验, 不是随意的, 也不是偶然的, 是与我们日常生活中的经验相适应的。 2、 精细加工和推理 当输入的外界感觉信息保存到我们的感觉存储器中, 永久记忆中的信息就被提取出来以识别接收到的新信息。如果新信息与脑中永久记忆中的信息相符, 即被临时存储于工作记忆。当新输入的外界信息进入工作记忆后, 一些信息就会被丢弃, 而大部分旧的信息就被组成更大的信息单元, 被保存到工作记忆中。这就是外界信息通过我们大脑加工的过程。信息加工越精细, 越能对我们脑中的记忆保持有所帮助。精细加工就是这样一个过程, 把外界新信息与存储在长时记忆中的信息紧密联系起来, 从而丰富对新信息的记忆。而精细加工的一种特殊形式就是做推论。我们在理解新信息的过程中做出推论, 这些推论也会加深我们对该事件的理解, 从而也存储到记忆当中。随着时间的流逝, 我们已经难以辨别哪些是曾经在现实生活中发生过的, 哪些是我们自己的推论。人们不能容易地区分语言信息和从中做出的推论, 这是一个重要的并具有实际意义的问题。所以, 了解并研究推论在广告中的作用是十分必要的。 二、 广告中的隐喻 在广告中使用隐喻是广告的重要特征之一。下面以几则广告为例, 全面探析广告中的隐喻以及消费者的推论。 1、 鞋油中的神气点,这在我国目前的人 在本例中, 这是一则鞋油广告, 从字面理解, 这鞋油是好的产品, 是顶尖的, 是一流的, 使用这个牌子的鞋油会让你的脚下增添了不少光泽, 让你整个人看起来都神采奕奕, 气度非凡。这里广告商的高明之处还在于, “足下”这个词本意是脚下, 但其隐含意思是朋友的尊称, 也可以理解为阁下的意思。“为足下增光”, 在这里的引申含义就是为阁下增光添彩。 2、 思、+红色 这是一则推销口红的广告。这句话可以理解为:丝般柔滑的口红擦在嘴唇这个富有激情的地方。“satin”, 意思是绸缎, 一种光滑细腻的感觉。这句广告采用了隐喻, 把口红比喻成绸缎, 这种口红擦在唇上, 就好像是穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一样, 使消费者更加清楚明白地了解这款口红的品质。这句广告语中的隐喻起了重要的作用, 它有助于产品对消费者建立起一种恰如其分的感情交往, 再加上产品魅力四射的表达, 使这则广告极富美感。 3、 广告词中的隐喻 当消费者看到这句话时, 首先就会对“虎”这个字产生深刻的印象。“虎”, 是最大的猫科动物, 是行动迅猛、威力无比的象征, 是“森林之王”等等。但如果把这些老虎的自然习性放在这句广告词当中时, 消费者就会明显感觉出不对, 从而做出进一步的符合语境的推论。“虎”这个字还有“富有生命力、魅力四射、威力无边”的引申含义。将这些含义转化到男人身上时, 既符合语境, 又让消费者对这句广告词了解的更透彻。广告商巧妙地运用隐喻, 使消费者了解了产品所具有的所有优点。这则广告无疑是成功的, 使消费者产生了对产品的积极推论, 突出了本产品的保健特点, 自然也就达到卖出商品的终极目的。 4、 “力量的线上线下”消费者会做依托 对于这则广告, 人们首先就会想到一句歇后语:路遥知马力, 日久见人心。这句话的意思是:路途遥远才能知道马的力气大小, 日子长了才能看出人心的好坏。而跃进汽车的广告则把这句歇后语做了改良, 日久见跃进。那么这则广告就引导消费者做以下的思考: